República Bolivariana de Venezuela

Universidad de Yacambu

Vicerrectorado de Estudios a Distancia

Doctorado en Gerencia

Fase I

 

 

 

 

 

 

 

 

MERCADEO DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Realizado por:

Calimán, Albes

 

 

Maracaibo, 2006

 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCADEO DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
Albes Calimán González

Universidad de Yacambú, Venezuela

 

 

Lic. Contaduría Pública (LUZ), Administración de Empresas (LUZ), Maestría en Gerencia Tecnológica (LUZ), actualmente cursando Doctorado en Gerencia (Universidad de Yacambú)


MERCADEO DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS

 

 
Albes Calimán González

Universidad de Yacambú, Venezuela

 

 

RESUMEN:

 

El artículo explora y analiza en principio, las nuevas tendencias en cuanto a mercadeo educativo se refiere. Se presenta inicialmente, la mezcla de mercado para una empresa de servicios, seguidamente se presenta de manera innovadora, un nuevo proceso de mercadeo de servicios universitarios y por último se analizan las tendencias del mercadeo de servicios en Venezuela

 

PALABRAS CLAVES:

MERCADEO, SERVCICIOS, UNIVERSIDAD, EDUCACION

 

 

ABSTRACT:

 

This paper starts exploring and analyzing the new trends in educational merchandising. We will present in the beginning, the marketing mix for a services organization, then, we will present in a n innovative way, a new marketing of educational services process, and at last, we analyze the new trends of services marketing in Venezuela.

 

KEY WORDS:

MARKETING, SERVICES, UNIVERSITY, EDUCATION

 

 


1.- INTRODUCCIÓN

 

Durante muchos años, las Instituciones Educativas habían venido creciendo gracias a la inercia propia de un mercado poco competitivo como lo es el de la academia universitaria. En la actualidad, sin embargo, la situación que deben afrontar es muy diferente. La fuerte e intensa competencia que deben enfrentar, las obliga a responder a una demanda exigente, con propuestas no solo innovadoras, sino también ajustadas a las necesidades del mercado al que dirigen sus propuestas educativas.

Las organizaciones educativas, desarrollan actualmente su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un incremento de la oferta (nuevas universidades privadas y públicas), a una disminución de la demanda real (tendencia a la baja en el crecimiento demográfico, deserción y dificultades económicas) y un aumento de la demanda coyuntural (planes de becas ofrecidas por el gobierno regional y nacional).

En virtud de lo antes expuesto, se justifica plenamente el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas del mercadeo educativo.

2.- MERCADEO DE SERVICIOS

Debemos comenzar por definir qué son los servicios.

Según Gualier (2001), "Los servicios son aquellas actividades identificables, intangibles, objetos principales de una operación que se concibe para satisfacer las necesidades de los consumidores".

Lambin (1994) por su parte dice que: "Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no produce como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o no vincularse a un producto físico".

Kottler (1994) por su parte afirma que el servicio: "Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de algo".

Peel (1999) dice que el servicio: "Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, con la finalidad de que éste quede satisfecho con dicha actividad".

Y por último Lovelock (1997) dice que: El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no es la venta proactiva, incluye interacciones con los clientes: en persona, por medio de las telecomunicaciones o del correo. Se deben diseñar y prestar atención a dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.

Si se analizan estas definiciones, puede observarse que la mayoría de los autores refieren, en su conceptualización, el término "actividades". Ahora bien, los servicios de información son una gama de actividades que permiten agregar información a la información, para que el usuario la transforme en conocimiento, y así satisfacer sus necesidades.

Desde el punto de vista del mercadeo, tanto los bienes como los servicios, ofrecen beneficios y satisfacción.

El Mercadeo por su parte, puede definirse según Kottler como “Un sistema total de actividades de negocios que posibilita planear, establecer precios, así como promocionar y distribuir los productos que satisfacen las necesidades de los mercados objetivos para lograr las metas de las organizaciones”.

La American Mercadeo Association (1985), por su parte dice que el mercadeo es el “Proceso, tanto de planificación como de aplicación de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de establecimiento de precios, de ideas, productos y servicios, para realizar intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.

Lovelock (1997) dice que el mercadeo: "Es un sistema de actividades mercantiles, dirigido a planear, precisar precios, así como a promover y distribuir, tanto productos como servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".6

Lambin (1994) explica que el mercadeo es el: "Proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil a partir de la creación, promoción, intercambio y distribución física de diversas mercancías y servicios".

Por último Serrano (1990) dice que el mercadeo consiste en: "Disponer el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo”.

De las definiciones anteriores, puede inferirse que el mercadeo se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que se desea como organización.

En este sentido, el mercadeo de servicios requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan consumidores y empleados: interno e interactivo. El mercadeo interno se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. Por su parte, el mercadeo interactivo es una relación que no depende de la empresa: la que se establece entre empleado y consumidor.

Cuatro características distinguen los servicios de los productos:

• Los servicios son intangibles. Podría distinguirse aun entre intangibles “palpables” (en relación con los sentidos) e intangibles “imaginables”, según la dificultad del consumidor para imaginarse el servicio. Por ejemplo, si alguien contrata una póliza de seguros no sabrá si funciona hasta que le ocurra un contratiempo, pero ya la habrá pagado.

• Los servicios son una “ejecución” realizada por personas. Esto hace que dos servicios sean siempre distintos, no sólo porque el mismo empleado no es siempre la misma persona -como un cajero de banco después de un aumento de sueldo o un aviso de extensión de horario sin compensación adicional- sino porque diferentes empleados entregarán el mismo servicio de maneras distintas

a la misma persona. En otras palabras, para la empresa es complicado asegurar una calidad estándar: dependerá, en gran medida, del empleado que produzca el servicio.

• En el caso de los servicios no se puede separar el proceso productivo de la entrega: un dentista no puede extraer una muela sin la presencia del paciente. Esto implica que el consumidor participa en el proceso; por eso, un consumidor puede afectar no sólo su transacción sino la de otros.

• Un servicio no puede ser almacenado, revendido o devuelto. Los asientos libres de un avión durante un vuelo constituyen una pérdida para siempre. Como es imposible inventariar servicios, es difícil manejar las variaciones de la demanda y, por lo tanto, optimizar su rentabilidad con base en una capacidad fija.

3.- MEZCLA DE MERCADEO DE SERVICIOS

La mezcla de mercadeo más conocida refiere la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en la planeación de la estrategia de mercadeo para una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).

Esta mezcla es, en efecto, la más utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere de una adaptación previa, antes de poder emplearse en los servicios de información:

a.         La mezcla original del mercadeo se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b.         Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del mercadeo puede no contemplar sus características propias (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

c.         Existe creciente evidencia que las dimensiones de la mezcla del mercadeo no pueden ser lo suficiente amplias como para contemplar el mercadeo de los servicios, porque no consideran una serie de elementos esenciales para su generación y entrega.

Ante estas limitaciones, surgió la idea de una mezcla revisada o modificada, especialmente adaptada para el mercadeo de los servicios de Información u otros tipos de servicios. Dicha mezcla contiene tres elementos comunes con su antecesora: producto, precio, plaza, pero además considera a la promoción, al personal, así como la evidencia física y los procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no pueden tomarse sobre un componente de la mezcla sin considerar las conclusiones para las fases anteriores de la estrategia de mercadeo, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente, existe una gran superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de mercadeo (Santesmassen, 1991).

1. Producto

La comprensión, tanto del servicio como del producto, así como de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización en el mercadeo de los servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacción con los servicios que reciben. Los servicios se compran y se emplean por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen.

El servicio de información, visto como producto, debe considerar la gama de servicios ofrecidos, su calidad y el nivel de la entrega.

También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los productos del servicio puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

2. Precio

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de mercadeo, tanto para las empresas de consumo como para las de servicios. El precio es la variable de mercadeo más importante y la que con mayor frecuencia se considera en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de mercadeo, el precio de un servicio debe guardar una relación con el logro de las metas organizacionales y de mercadeo.

Las prácticas para el establecimiento de los precios en los servicios de información tienden a basarse en principios utilizados para determinar los precios de los bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre precios.

Hay tanta diversidad en el sector de los servicios como en el sector de los bienes.

Las características de los servicios de información pueden influir en el momento de fijar los precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se considere. Sin embargo, constituyen sólo un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

La formulación de una estrategia de mercadeo implica una definición precisa de los diferentes elementos que componen la mezcla de mercadeo, hecha a la luz de los objetivos preestablecidos a la aplicación de las estrategias. Las decisiones sobre precios no son una excepción a este principio. Al fijar los objetivos de los precios para los servicios de información deben considerarse varios factores. Los más importantes son:

1. Posición planeada del servicio en el mercado.

La posición en el mercado se refiere al sitio que se pretende que ocupe el servicio y que no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con sus similares. El precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas: los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influye en la posición del mercado.

2. Elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda en el mercado afecta la discrecionalidad de una organización para determinar sus objetivos de precios. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de ésta ante los cambios de precios.

Es vital que una organización de servicios de información determine qué tan elástica o no es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

3. Situación competitiva

La fuerza de la competencia en el mercado influye en el establecimiento de los precios. Es así, como en situaciones que existe poca diferenciación entre los servicios de información ofertados y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad en ellos. En otras situaciones, la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

4. La política de precio

Las políticas de precios tienen una importancia estratégica con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así, las decisiones sobre los precios deben ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de mercadeo para alcanzar las metas estratégicas, y las políticas gubernamentales que se establezcan al respecto.

De acuerdo con los factores que se deben considerar para la fijación de los precios, pueden utilizarse dos métodos para determinar los precios de los servicios de información u otros:

Precios basados en costos.

Precios orientados hacia el mercado.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para la toma de todas las decisiones. Cada decisión sobre los precios debe considerar las circunstancias existentes, los costos, la demanda, la competencia, el servicio y sus características, así como la situación en el mercado y las políticas del gobierno. La fijación de precios para los servicios de información, como ocurre con los bienes, es, en gran parte, una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

3- Plaza

Todas las organizaciones, sean productoras de tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura), es decir, cómo colocar a disposición de los usuarios las ofertas y facilitar su acceso. La plaza es un elemento de la mezcla del mercadeo que ha recibido poca atención en el área de los servicios de información debido a que siempre se ha tratado como algo relativo al movimiento de elementos físicos.

La generalización que comúnmente se realiza sobre la distribución del servicio de información es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos sus canales contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución para los mercados de servicios.

Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales en cuanto a canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a)    Venta directa

b)    Venta mediante intermediarios.

Su importancia puede variar de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los según su ubicación pueden concentrarse o dispersarse. También, puede ocurrir que la ubicación no tenga importancia.

La importancia que ha adquirido la ubicación en muchas operaciones de servicios ha generado métodos más sistemáticos para obtener una correcta ubicación. La intuición aún tiene un lugar la toma de decisiones en esta área pero, cada vez más, se complementa con análisis cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios están cada vez más conscientes de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de mercadeo.

4- Promoción o comunicación

La promoción de los servicios de información puede realizarse mediante cuatro formas tradicionales, con el fin de influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a)                      Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios de información mediante un individuo u organización determinada.

b)                      Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de realizar ventas.

c)                      Relaciones públicas: definidas como la estimulación no personal de la demanda de un servicio de información a partir de la obtención de noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio o a partir de la presentación favorable en algún medio que no pagado por el patrocinador del servicio.

d)                      Promoción de ventas: actividades de mercadeo distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes, así como el uso y mejora de la efectividad del distribuidor.

El propósito general de la promoción en el mercadeo de servicios de información es crear una conciencia y un interés por el servicio y la organización del servicio, con el objetivo de diferenciar la oferta del servicio de la competencia, comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y persuadir a los clientes para que compren o utilicen el servicio.

El propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio mediante la información, la persuasión y el recuerdo.

4.- EL PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

El plan de mercadeo educativo según Zapata (2000) incluye la definición del mercado meta, al cual se dirigirá el programa educativo y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, Intercambio, Facilitación y Comunicación, que modifica la mezcla en el mercadeo tradicional (producto, precio, distribución y promoción).

a) Satisfactor: La Educación Superior es un producto que entraña un alto grado de dificultad de compra, que es mayor cuando se trata de la elección de una carrera que cuando se decide sobre un curso semestral de actualización. Es importante distinguir esta peculiaridad del producto porque requiere de una comunicación individualizada para que el personal de la institución aclare las dudas y oriente al cliente, antes de iniciar los trámites de la inscripción correspondiente. El servicio aludido pretende que los estudiantes se sientan satisfechos con su compra, ya que lo que realmente se compra de una Universidad en los términos de un demandante potencial, es un futuro determinado.

b) Intercambio: Al hablar del satisfactor educativo se señalaba que el demandante de la formación universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión), a cambio de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará al considerar si el producto justifica el precio. Los directivos de las Universidades deben comprar entre los beneficios que buscan los estudiantes y los que ofrece la institución educativa, para tomar con base en dicha reflexión la decisión del valor de la matrícula. Se deben tener los costos como una referencia, pero no se deben olvidar las percepciones que tienen del valor de la educación los usuarios potenciales y los valores de la competencia.

c) Facilitación: Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse accesibles a los interesados. El objetivo clave de la distribución de un producto educativo es facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la denominación que se propone: facilitación. La facilitación debe ser concebida en la perspectiva de que los interesados sepan adonde ir, cuando ir y como actuar para solicitar el servicio de interés.

Por lo general, las universidades hacían la oferta de sus programas educativos únicamente en sus instalaciones o campus. Actualmente, debido a la apertura educativa que generó gran competencia, las universidades no esperan solamente que sus cliente vayan a buscarlos, sino que están realizando la operación contraria: se dirigen hacia donde están sus clientes. Últimamente se ofrece la oportunidad de la denominada universidad virtual.

Como se observa, se han superado las barreras temporales y espaciales en la oferta educativa y de verdad estamos ante una verdadera revolución en lo relativo a la facilitación de productos educativos, especialmente en virtud del acelerado desarrollo del mundo de la informática y las comunicaciones.

d) Comunicación: Tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta.

La comunicación requiere que los mensajes se redacten de manera precisa y clara, que se dirijan al target apropiado y que se seleccionen los canales de comunicación adecuados a los propósitos del programa educativo.

5.- EL MERCADEO DE SERVICIOS EN VENEZUELA

Desafortunadamente n la empresa venezolana, poca atención se le ha prestado a la mercadotecnia de servicios y al respecto Mora (2001( nos comenta, que la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana se encuentra apenas naciendo, no existe cultura para ella, se pensaba que esta sólo aplicaba para el mercadeo de productos tangibles, sin embargo el mundo globalizado y las nacientes cadenas de red de servicios han obligado entre otras causas al despertar en esta área.

Así mismo, la mercadotecnia ha encontrado obstáculos en función a las características de las organizaciones de servicios venezolanas, en donde limitantes como: el tamaño pequeño del promedio de empresas, la carencia de personas con actividades especializadas y la competencia limitada en muchas industrias de servicios (transporte, medicina, comunicaciones), no permiten conceptualizar la verdadera necesidad de su existencia y aplicación.

El reto de los empresarios venezolanos del sector servicios en la actualidad, consiste en dar un cambio brusco y comprender la importancia de la mercadotecnia para garantizar la permanencia de los negocios; esto no sólo en función al establecimiento de las necesidades reales del mercado y su preparación para posibles fluctuaciones; sino adicionalmente, en virtud a los nuevos requerimientos del cliente, en donde la valorización del precio y calidad del servicio nos conlleva a una mejora en la productividad de la organización.

Parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia de servicio para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en  algunas áreas de debilidad.

1. Existe una visión limitada en cuanto a la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia de servicio

2. Falta de un análisis cuidadoso para determinar porqué sus clientes quieren sus servicios y decidir si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos, de igual forma se debe estipular los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc.) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos, y no son tomados en cuenta a la hora de tener una visión clara y general de la mercadotecnia de servicio en las empresas venezolanas.

3. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios.

4. Carecen de innovadoras tecnologías de información y comunicación en el campo de mercadotecnia de servicio. Esto se evidencia al no poseer software especializado para sus actividades comerciales como para la calidad de servicio prestado a sus clientes.

5. Débil interés por parte de los gerentes de las Pymes venezolanas en inculcar la importancia del logro de un excelente servicio prestado para responder a las exigencias de los actuales escenarios de consumidores, es decir, no van más allá para conocer la satisfacción del cliente en cuanto a la parte intangible que es lo que nos concierne

Definitivamente, se debe ser más ágil  e inclinarse más a la experimentación de nuevas practicas por ser mas sensibles al los mercados, cada vez mas dinámicos y cambiantes, lo cual podría resultar una gran oportunidad para desarrollar nuevas potencialidades, si es bien gestionada.

Debemos apoyarnos más en la innovación el auge tecnológico y de comunicaciones el cual ofrece una gran variedad de oportunidades que incluyen entre otros insertarnos y mejorar el concepto de mercadotecnia de servicio en su aplicabilidad.

Construir alianzas estratégicas, Joint Venture y el Coaching constituyen importantes herramientas y estrategias que podrían ser implementadas por las PyMES para aprovechar las mejores prácticas disponibles y potenciar su liderazgo gerencial y participación en mercados. Al buscar el apoyo y unión de organizaciones similares se lograría promover la competitividad de estas empresas y por supuesto la mejoría significativa de la mercadotecnia de servicios. En este sentido, se podrían compartir conocimientos, incrementar destrezas, acceder a las herramientas tecnológicas y fortalecer el portafolio de productos, entre otros.

La aplicación de herramientas como Benchmarking y así, por ejemplo, aprender de los éxitos y fracasos de políticas, programas y experiencias relativas a las PYMES de América y Europa.

 Por último Mora establece que en lo que respecta a la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana, se evidencia que:

·                      La mercadotecnia ha sido descuidada como tal, no se le ha dado la importancia y relevancia que merece. No hay duda de que la intangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrenta en caso de productos, sin embargo, se observan muchas fallas, sobretodo en nuestros ejecutivos, al no manejar de manera conceptualmente adecuada la mercadotecnia y confundirla con lo que es netamente ventas. Así mismo, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.

·                      Nuestros ejecutivos no han sido orientados dentro de la mercadotecnia. El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra economía.

·                      En muchas industrias de servicios los vendedores se consideran a si mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios.

·                      Dentro de este marco de ideas, se evidencian debilidades en cuanto a las 4 P’s del mercadeo, cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Como recomiendan en artículo de Ricoveri Marketing, además de: promoción, producto, precio y plaza se deben incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptiles (evidencia física).

·                      Adicionalmente se detecta la concentración hacia el Mercadeo Externo, es decir estrategias para conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlos, Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados - Mercadeo Interno e Interactivo

Al respecto, sugiero que cada empresa construya en mezcla de mercadotecnia especialmente definida para el servicio que presta. Se debe recordar que la gente no compra productos sino soluciones a problemas; cuando los problemas se resuelven mediante la prestación de un servicio el proveedor debe tener claridad respecto de lo que la gente valora en el momento de tomar la decisión de consumirlo. Esto tiene que ver con: el lugar donde se proporciona el servicio, su disponibilidad cuando el cliente lo requiera, la fijación de un precio adecuado por la realización del servicio y el esfuerzo que haga el proveedor para lograr la satisfacción del cliente

 


BIBLIOGRAFÍA

  1. American Mercadeo Association. Conceptos y Consecuencias, Colombia: Legis, 1985. p.23
  2. Gualier H. Mercadeo en los servicios de información. Disponible en: http://www.monografías.com. Acceso: 21 de noviembre 2001.
  3. Lambin JJ. Mercadeo Estratégico. Madrid: McGraw-Hill,1994.
  4. Kottler P. Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control. Madrid: McGraw-Hill, 1992.
  5. MORA, C. Mercadotecnica de Servicios en la Empresa Venezolana. 2001.
  6. Peel M. Cultura de Servicios y Calidad Percibida. Mercadeo y Ventas 1999,13:25-33.
  7. Lovelock C. Mercadotecnia de Servicios. Mexico:Prentice Hal,1997.
  8. Serrano F. La práctica de la Investigación Comercial. Madrid: Esic,1990. p.8
  9. ZAPATA, E. El Plan de Mercadeo. Editorial Editar. Tunja. 1987.

 

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