República Bolivariana
de Venezuela
Universidad
de Yacambu
Vicerrectorado
de Estudios a Distancia
Doctorado
en Gerencia
Fase I
Realizado por:
Calimán, Albes
Maracaibo, 2006
Universidad de Yacambú, Venezuela
Lic. Contaduría
Pública (LUZ), Administración de Empresas (LUZ), Maestría en Gerencia Tecnológica
(LUZ), actualmente cursando Doctorado en Gerencia (Universidad de Yacambú)
Universidad de Yacambú, Venezuela
RESUMEN:
El artículo explora y
analiza en principio, las nuevas tendencias en cuanto a mercadeo educativo se
refiere. Se presenta inicialmente, la mezcla de mercado para una empresa de
servicios, seguidamente se presenta de manera innovadora, un nuevo proceso de
mercadeo de servicios universitarios y por último se analizan las tendencias
del mercadeo de servicios en Venezuela
PALABRAS CLAVES:
MERCADEO, SERVCICIOS, UNIVERSIDAD,
EDUCACION
ABSTRACT:
This
paper starts exploring and analyzing the new trends in educational merchandising.
We will present in the beginning, the marketing mix for a services
organization, then, we will present in a n innovative way, a new marketing of
educational services process, and at last, we analyze the new trends of
services marketing in
KEY
WORDS:
MARKETING,
SERVICES, UNIVERSITY, EDUCATION
1.- INTRODUCCIÓN
Durante muchos años, las Instituciones Educativas
habían venido creciendo gracias a la inercia propia de un mercado poco
competitivo como lo es el de la academia universitaria. En la actualidad, sin
embargo, la situación que deben afrontar es muy diferente. La fuerte e intensa
competencia que deben enfrentar, las obliga a responder a una demanda exigente,
con propuestas no solo innovadoras, sino también ajustadas a las necesidades
del mercado al que dirigen sus propuestas educativas.
Las organizaciones educativas, desarrollan actualmente
su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un
incremento de la oferta (nuevas universidades privadas y públicas), a una
disminución de la demanda real (tendencia a la baja en el crecimiento
demográfico, deserción y dificultades económicas) y un aumento de la demanda
coyuntural (planes de becas ofrecidas por el gobierno regional y nacional).
En virtud de lo antes expuesto, se justifica
plenamente el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas
del mercadeo educativo.
2.- MERCADEO DE SERVICIOS
Debemos comenzar por definir qué son los servicios.
Según Gualier (2001), "Los servicios son aquellas
actividades identificables, intangibles, objetos principales de una operación
que se concibe para satisfacer las necesidades de los consumidores".
Lambin (1994) por su parte dice que: "Un servicio
es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente
intangible y no produce como resultado ninguna propiedad, su propiedad puede o
no vincularse a un producto físico".
Kottler (1994) por su parte afirma que el servicio: "Es
toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, es esencialmente
intangible y no culmina con la propiedad de algo".
Peel (1999) dice que el servicio: "Es aquella
actividad que relaciona la empresa con el cliente, con la finalidad de que éste
quede satisfecho con dicha actividad".
Y por último Lovelock (1997) dice que: El servicio
implica actividades orientadas a una tarea, que no es la venta proactiva,
incluye interacciones con los clientes: en persona, por medio de las
telecomunicaciones o del correo. Se deben diseñar y prestar atención a dos
objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
Si se analizan estas definiciones, puede observarse
que la mayoría de los autores refieren, en su conceptualización, el término
"actividades". Ahora bien, los servicios de información son una gama
de actividades que permiten agregar información a la información, para que el
usuario la transforme en conocimiento, y así satisfacer sus necesidades.
Desde el punto de vista del mercadeo, tanto los bienes
como los servicios, ofrecen beneficios y satisfacción.
El Mercadeo por su parte, puede definirse según
Kottler como “Un sistema total de actividades de negocios que posibilita
planear, establecer precios, así como promocionar y distribuir los productos
que satisfacen las necesidades de los mercados objetivos para lograr las metas
de las organizaciones”.
Lovelock (1997) dice que el mercadeo: "Es un
sistema de actividades mercantiles, dirigido a planear, precisar precios, así
como a promover y distribuir, tanto productos como servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales".6
Lambin (1994) explica que el mercadeo es el: "Proceso
interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar
y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil a partir de la creación, promoción, intercambio y distribución física
de diversas mercancías y servicios".
Por último Serrano (1990) dice que el mercadeo consiste
en: "Disponer el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo”.
De las definiciones anteriores, puede inferirse que el
mercadeo se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el
consumidor desea en lugar de hacer lo que se desea como organización.
En este sentido, el mercadeo de servicios requiere
dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan
consumidores y empleados: interno e interactivo. El mercadeo interno se refiere
a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor
gente. Por su parte, el mercadeo interactivo es una relación que no depende de
la empresa: la que se establece entre empleado y consumidor.
Cuatro características distinguen los
servicios de los productos:
• Los servicios son intangibles.
Podría distinguirse aun entre intangibles “palpables” (en relación con los
sentidos) e intangibles “imaginables”, según la dificultad del consumidor para
imaginarse el servicio. Por ejemplo, si alguien contrata una póliza de seguros
no sabrá si funciona hasta que le ocurra un contratiempo, pero ya la habrá
pagado.
• Los servicios son una “ejecución”
realizada por personas. Esto hace que dos servicios sean siempre distintos, no
sólo porque el mismo empleado no es siempre la misma persona -como un cajero de
banco después de un aumento de sueldo o un aviso de extensión de horario sin
compensación adicional- sino porque diferentes empleados entregarán el mismo
servicio de maneras distintas
a la misma persona. En otras
palabras, para la empresa es complicado asegurar una calidad estándar:
dependerá, en gran medida, del empleado que produzca el servicio.
• En el caso de los servicios no se
puede separar el proceso productivo de la entrega: un dentista no puede extraer
una muela sin la presencia del paciente. Esto implica que el consumidor
participa en el proceso; por eso, un consumidor puede afectar no sólo su
transacción sino la de otros.
• Un servicio no puede ser almacenado,
revendido o devuelto. Los asientos libres de un avión durante un vuelo
constituyen una pérdida para siempre. Como es imposible inventariar servicios,
es difícil manejar las variaciones de la demanda y, por lo tanto, optimizar su
rentabilidad con base en una capacidad fija.
3.- MEZCLA DE MERCADEO DE SERVICIOS
La mezcla de mercadeo más conocida refiere la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma
de decisiones en la planeación de la estrategia de mercadeo para una empresa.
Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que
provienen de Product, Place, Price y Promotion).
Esta mezcla es, en efecto, la más utilizada en el
mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere de
una adaptación previa, antes de poder emplearse en los servicios de
información:
a.
La
mezcla original del mercadeo se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el
tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
b.
Se
ha demostrado empíricamente que la mezcla del mercadeo puede no contemplar sus
características propias (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c.
Existe
creciente evidencia que las dimensiones de la mezcla del mercadeo no pueden ser
lo suficiente amplias como para contemplar el mercadeo de los servicios, porque
no consideran una serie de elementos esenciales para su generación y entrega.
Ante estas limitaciones, surgió la idea de una
mezcla revisada o modificada, especialmente adaptada para el mercadeo de los
servicios de Información u otros tipos de servicios. Dicha mezcla contiene tres
elementos comunes con su antecesora: producto, precio, plaza, pero además
considera a la promoción, al personal, así como la evidencia física y los
procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no pueden tomarse sobre un
componente de la mezcla sin considerar las conclusiones para las fases
anteriores de la estrategia de mercadeo, así como su impacto sobre los demás
componentes. Inevitablemente, existe una gran superposición e interacción entre
los diferentes componentes de una mezcla de mercadeo (Santesmassen, 1991).
1. Producto
La comprensión, tanto del servicio como del
producto, así como de las dimensiones de las cuales está compuesto es
fundamental para el éxito de cualquier organización en el mercadeo de los servicios.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacción con
los servicios que reciben. Los servicios se compran y se emplean por los
beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen.
El servicio de información, visto como producto,
debe considerar la gama de servicios ofrecidos, su calidad y el nivel de la
entrega.
También se necesitará prestar atención a aspectos
como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los
productos del servicio puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de
servicios prestado.
2. Precio
Las decisiones sobre el precio son de una
importancia capital en la estrategia de mercadeo, tanto para las empresas de
consumo como para las de servicios. El precio es la variable de mercadeo más
importante y la que con mayor frecuencia se considera en la toma de decisiones.
Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de mercadeo, el precio de un
servicio debe guardar una relación con el logro de las metas organizacionales y
de mercadeo.
Las prácticas para el establecimiento de los
precios en los servicios de información tienden a basarse en principios
utilizados para determinar los precios de los bienes.
Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre precios.
Hay tanta diversidad en el sector de los servicios
como en el sector de los bienes.
Las características de los servicios de
información pueden influir en el momento de fijar los precios en los mercados
de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el
tipo de servicio y la situación del mercado que se considere. Sin embargo,
constituyen sólo un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
La formulación de una estrategia de mercadeo
implica una definición precisa de los diferentes elementos que componen la
mezcla de mercadeo, hecha a la luz de los objetivos preestablecidos a la
aplicación de las estrategias. Las decisiones sobre precios no son una
excepción a este principio. Al fijar los objetivos de los precios para los
servicios de información deben considerarse varios factores. Los más
importantes son:
1. Posición planeada del servicio en el mercado.
La posición en el mercado se refiere al sitio que
se pretende que ocupe el servicio y que no ocupa ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del
servicio en relación con sus similares. El precio es un elemento importante de
la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar
una posición particular debido a sus características físicas: los servicios,
por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En
general, el precio influye en la posición del mercado.
2. Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda en el mercado afecta
la discrecionalidad de una organización para determinar sus objetivos de
precios. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad
de ésta ante los cambios de precios.
Es vital que una organización de servicios de
información determine qué tan elástica o no es la demanda para sus servicios en
respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a
ciertas opciones de precios.
3. Situación competitiva
La fuerza de la competencia en el mercado influye
en el establecimiento de los precios. Es así, como en situaciones que existe
poca diferenciación entre los servicios de información ofertados y la
competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita, es decir,
se establecerá cierto grado de uniformidad en ellos. En otras situaciones, la
tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.
4. La política de precio
Las políticas de precios tienen una importancia
estratégica con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así, las
decisiones sobre los precios deben ajustarse a la forma en que se manejen los
demás elementos de la mezcla de mercadeo para alcanzar las metas estratégicas,
y las políticas gubernamentales que se establezcan al respecto.
De acuerdo con los factores que se deben
considerar para la fijación de los precios, pueden utilizarse dos métodos para
determinar los precios de los servicios de información u otros:
Precios basados en costos.
Precios orientados hacia el mercado.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna
estructura o marco es adecuado para la toma de todas las decisiones. Cada
decisión sobre los precios debe considerar las circunstancias existentes, los
costos, la demanda, la competencia, el servicio y sus características, así como
la situación en el mercado y las políticas del gobierno. La fijación de precios
para los servicios de información, como ocurre con los bienes, es, en gran
parte, una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error,
intuición y buena suerte.
3- Plaza
Todas las organizaciones, sean productoras de
tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza
(también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura),
es decir, cómo colocar a disposición de los usuarios las ofertas y facilitar su
acceso. La plaza es un elemento de la mezcla del mercadeo que ha recibido poca
atención en el área de los servicios de información debido a que siempre se ha
tratado como algo relativo al movimiento de elementos físicos.
La generalización que comúnmente se realiza sobre
la distribución del servicio de información es que la venta directa es el
método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente
es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos sus canales
contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa
es el único método de distribución para los mercados de servicios.
Las organizaciones que operan en el mercado de
servicios tienen dos opciones principales en cuanto a canales. Estas opciones
son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a)
Venta
directa
b)
Venta
mediante intermediarios.
Su importancia puede variar de acuerdo con la
naturaleza del servicio vendido. Los según su ubicación pueden concentrarse o
dispersarse. También, puede ocurrir que la ubicación no tenga importancia.
La importancia que ha adquirido la ubicación en
muchas operaciones de servicios ha generado métodos más sistemáticos para
obtener una correcta ubicación. La intuición aún tiene un lugar la toma de
decisiones en esta área pero, cada vez más, se complementa con análisis
cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de
servicios están cada vez más conscientes de la importancia que tiene la
elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de mercadeo.
4- Promoción o comunicación
La promoción de los servicios de información puede
realizarse mediante cuatro formas tradicionales, con el fin de influir en las
ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
a)
Publicidad:
definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
servicios de información mediante un individuo u organización determinada.
b)
Venta
personal: definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de realizar
ventas.
c)
Relaciones
públicas: definidas como la estimulación no personal de la demanda de un
servicio de información a partir de la obtención de noticias comercialmente
importantes acerca de éste, en cualquier medio o a partir de la presentación
favorable en algún medio que no pagado por el patrocinador del servicio.
d)
Promoción
de ventas: actividades de mercadeo distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes, así como el uso
y mejora de la efectividad del distribuidor.
El propósito general de la promoción en el
mercadeo de servicios de información es crear una conciencia y un interés por
el servicio y la organización del servicio, con el objetivo de diferenciar la
oferta del servicio de la competencia, comunicar y representar los beneficios
de los servicios disponibles y persuadir a los clientes para que compren o
utilicen el servicio.
El propósito de cualquier esfuerzo promocional es
vender el servicio mediante la información, la persuasión y el recuerdo.
4.- EL PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO
El plan de mercadeo educativo según
Zapata (2000) incluye la definición del mercado meta, al cual se dirigirá el
programa educativo y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor,
Intercambio, Facilitación y Comunicación, que modifica la mezcla en el mercadeo
tradicional (producto, precio, distribución y promoción).
a) Satisfactor:
b) Intercambio: Al hablar del
satisfactor educativo se señalaba que el demandante de la formación
universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión),
a cambio de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará
al considerar si el producto justifica el precio. Los directivos de las
Universidades deben comprar entre los beneficios que buscan los estudiantes y
los que ofrece la institución educativa, para tomar con base en dicha reflexión
la decisión del valor de la matrícula. Se deben tener los costos como una
referencia, pero no se deben olvidar las percepciones que tienen del valor de
la educación los usuarios potenciales y los valores de la competencia.
c) Facilitación: Al igual que un
producto de consumo, los productos educativos deben hacerse accesibles a los
interesados. El objetivo clave de la distribución de un producto educativo es
facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la denominación que se
propone: facilitación. La facilitación debe ser concebida en la perspectiva de
que los interesados sepan adonde ir, cuando ir y como actuar para solicitar el
servicio de interés.
Por lo general, las universidades
hacían la oferta de sus programas educativos únicamente en sus instalaciones o
campus. Actualmente, debido a la apertura educativa que generó gran
competencia, las universidades no esperan solamente que sus cliente vayan a
buscarlos, sino que están realizando la operación contraria: se dirigen hacia
donde están sus clientes. Últimamente se ofrece la oportunidad de la denominada
universidad virtual.
Como se observa, se han superado las
barreras temporales y espaciales en la oferta educativa y de verdad estamos
ante una verdadera revolución en lo relativo a la facilitación de productos
educativos, especialmente en virtud del acelerado desarrollo del mundo de la informática
y las comunicaciones.
d) Comunicación: Tiene la tarea
fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar,
aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo
meta.
La comunicación requiere que los mensajes
se redacten de manera precisa y clara, que se dirijan al target apropiado y que
se seleccionen los canales de comunicación adecuados a los propósitos del
programa educativo.
5.- EL MERCADEO DE SERVICIOS EN VENEZUELA
Desafortunadamente n la empresa venezolana,
poca atención se le ha prestado a la mercadotecnia de servicios y al respecto Mora
(2001( nos comenta, que la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana
se encuentra apenas naciendo, no existe cultura para ella, se pensaba que esta
sólo aplicaba para el mercadeo de productos tangibles, sin embargo el mundo
globalizado y las nacientes cadenas de red de servicios han obligado entre
otras causas al despertar en esta área.
Así mismo, la mercadotecnia ha
encontrado obstáculos en función a las características de las organizaciones de
servicios venezolanas, en donde limitantes como: el tamaño pequeño del promedio
de empresas, la carencia de personas con actividades especializadas y la
competencia limitada en muchas industrias de servicios (transporte, medicina,
comunicaciones), no permiten conceptualizar la verdadera necesidad de su
existencia y aplicación.
El reto de los empresarios
venezolanos del sector servicios en la actualidad, consiste en dar un cambio
brusco y comprender la importancia de la mercadotecnia para garantizar la
permanencia de los negocios; esto no sólo en función al establecimiento de las
necesidades reales del mercado y su preparación para posibles fluctuaciones;
sino adicionalmente, en virtud a los nuevos requerimientos del cliente, en
donde la valorización del precio y calidad del servicio nos conlleva a una
mejora en la productividad de la organización.
Parece ser que los altos ejecutivos
no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia de servicio para
el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en algunas áreas de debilidad.
1. Existe una visión limitada en
cuanto a la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran.
Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del
sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de
sus problemas son de mercadotecnia de servicio
2. Falta de un análisis cuidadoso
para determinar porqué sus clientes quieren sus servicios y decidir si los
diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos, de
igual forma se debe estipular los patrones de compra para sus servicios
(cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma
las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de
compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc.) son tan pertinentes en la
mercadotecnia de servicios como en la de productos, y no son tomados en cuenta
a la hora de tener una visión clara y general de la mercadotecnia de servicio
en las empresas venezolanas.
3. De manera similar, los factores
sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los
pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios.
4. Carecen de innovadoras tecnologías
de información y comunicación en el campo de mercadotecnia de servicio. Esto se
evidencia al no poseer software especializado para sus actividades comerciales
como para la calidad de servicio prestado a sus clientes.
5. Débil interés por parte de los
gerentes de las Pymes venezolanas en inculcar la importancia del logro de un
excelente servicio prestado para responder a las exigencias de los actuales
escenarios de consumidores, es decir, no van más allá para conocer la
satisfacción del cliente en cuanto a la parte intangible que es lo que nos
concierne
Definitivamente, se debe ser más
ágil e inclinarse más a la
experimentación de nuevas practicas por ser mas sensibles al los mercados, cada
vez mas dinámicos y cambiantes, lo cual podría resultar una gran oportunidad
para desarrollar nuevas potencialidades, si es bien gestionada.
Debemos apoyarnos más en la
innovación el auge tecnológico y de comunicaciones el cual ofrece una gran
variedad de oportunidades que incluyen entre otros insertarnos y mejorar el
concepto de mercadotecnia de servicio en su aplicabilidad.
Construir alianzas estratégicas,
Joint Venture y el Coaching constituyen importantes herramientas y estrategias
que podrían ser implementadas por las PyMES para aprovechar las mejores
prácticas disponibles y potenciar su liderazgo gerencial y participación en
mercados. Al buscar el apoyo y unión de organizaciones similares se lograría
promover la competitividad de estas empresas y por supuesto la mejoría
significativa de la mercadotecnia de servicios. En este sentido, se podrían
compartir conocimientos, incrementar destrezas, acceder a las herramientas
tecnológicas y fortalecer el portafolio de productos, entre otros.
La aplicación de herramientas como
Benchmarking y así, por ejemplo, aprender de los éxitos y fracasos de
políticas, programas y experiencias relativas a las PYMES de América y Europa.
Por último Mora establece que en lo que
respecta a la mercadotecnia de servicios en la empresa venezolana, se evidencia
que:
·
La mercadotecnia ha sido descuidada
como tal, no se le ha dado la importancia y relevancia que merece. No hay duda
de que la intangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a
los que se enfrenta en caso de productos, sin embargo, se observan muchas
fallas, sobretodo en nuestros ejecutivos, al no manejar de manera
conceptualmente adecuada la mercadotecnia y confundirla con lo que es netamente
ventas. Así mismo, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia
y seleccionar sus mercados metas y poner en practica estrategias para la mezcla
de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.
·
Nuestros ejecutivos no han sido
orientados dentro de la mercadotecnia. El crecimiento de los servicios
generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las
industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra economía.
·
En muchas industrias de servicios los
vendedores se consideran a si mismos productores o creadoras y no
comercializadores de servicios.
·
Dentro de este marco de ideas, se
evidencian debilidades en cuanto a las 4 P’s del mercadeo, cuando se trata de
servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Como recomiendan
en artículo de Ricoveri Marketing, además de: promoción, producto, precio y
plaza se deben incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes),
procesos y perceptiles (evidencia física).
·
Adicionalmente se detecta la
concentración hacia el Mercadeo Externo, es decir estrategias para conocer las
necesidades de los consumidores y satisfacerlos, Sin embargo en el mercadeo de
servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de mercadeo en los
cuales participan los consumidores y empleados - Mercadeo Interno e Interactivo
Al respecto, sugiero que cada empresa
construya en mezcla de mercadotecnia especialmente definida para el servicio
que presta. Se debe recordar que la gente no compra productos sino soluciones a
problemas; cuando los problemas se resuelven mediante la prestación de un
servicio el proveedor debe tener claridad respecto de lo que la gente valora en
el momento de tomar la decisión de consumirlo. Esto tiene que ver con: el lugar
donde se proporciona el servicio, su disponibilidad cuando el cliente lo
requiera, la fijación de un precio adecuado por la realización del servicio y
el esfuerzo que haga el proveedor para lograr la satisfacción del cliente
BIBLIOGRAFÍA