Desarrollar y mantener un comercio electrónico con miles de compras al día como Amazon, no es lo mismo que montar nuestra pequeña tienda virtual en Internet. Esto último lo tenemos al alcance de la mano casi todos los que conocemos un poquito Internet y disponemos de un lugar para colocar nuestras propias páginas web. El gran comercio electrónico es un objetivo restringido a unos pocos empresarios, sólo aquellos que en el mundo real son capaces de poner en marcha y mantener una superficie comercial.
Por lo tanto, el primer consejo que quiero apuntar es: "seamos realista en cuanto a nuestras pretensiones". Y la mejor forma de averiguar hasta donde podemos llegar en el mundo virtual (Internet) es hacernos la siguiente pregunta: "En el mundo real, sinceramente, ¿qué tipo de tienda me gustaría tener?". Una tienda de material deportivo de montaña, por ejemplo.
Disponer de una tienda virtual es tan fácil como colocar un catálogo on-line y un sencillo sistema de compra (envío de pedidos) en Internet. Si se tienen grandes pretensiones, podemos añadir los siguientes sistemas que nos permitirán acercarnos al concepto de gran E-Commerce:
- Carrito de la compra
- Pasarela de pago
- SSL y base de datos encriptada
- Seguimiento de envíos
- Buscador
- Sección de ofertas
- Sección de los más vendidos
- CRM
Y ¿para qué sirve todo esto? Al iniciado, para traerle muchos problemas: costes elevados de desarrollo, complejos mantenimientos del sistema, y la pérdida del norte. Al gran comercio, le aporta mayor rentabilidad, seguridad, comodidad e imagen. Así que segundo consejo: "no nos compliquemos la vida más de lo estrictamente necesario".
Un carrito de la compra tiene sentido cuando nuestros clientes suelen comprar más de un artículo por sesión, lo cual es muy raro en pequeños E-Commerce. ¿Quién compra las tiendas de campaña por lotes?
La pasarela de pago, nos libra de la tediosa tarea de cobrar los productos adquiridos por nuestros clientes, realizándose de forma automática e inmediata. ¿Cuántas ventas esperamos hacer al cabo de una semana? ¿Una? ¿Y la ilusión que hace el recibir un e-mail que nos avisa de que un cliente ha comprado una tienda de campaña? Si tiene más de una venta al día, puede interesarle la pasarela de pago. En caso contrario, no le interesa, se lo garantizo.
El sistema SSL nos asegura que la información transferida entre el comercio electrónico y el cliente no la puede capturar nadie, aunque esté escuchando en nuestras líneas de datos. Así, los clientes podrán teclear tranquilamente su número VISA en nuestras páginas web. Sin embargo, el punto más vulnerable en la seguridad de los datos no está en la transmisión, sino en el almacenamiento. Los números VISA que usan los hackers para realizar compras fraudulentas, se suelen extraer de bases de datos de clientes de tiendas virtuales. Para evitar esto, las bases de datos deberían estar encriptadas, tal y como obliga la LORTAD, pero no es así, en la mayoría de los casos.
El servicio de seguimiento de envíos permite al cliente ver en qué situación se encuentra su pedido. Amazon, por ejemplo, da esta posibilidad cuando se realiza un pedido por UPS, de forma que consultando su web se puede ver el recorrido geográfico de la compra, y estimar el día de la entrega.
El buscador resulta interesante en un catálogo grande. La mayoría de las veces es preferible tener bien categorizados los artículos, a tener un buscador, puesto que es más difícil encontrar un producto por su nombre exacto que buscándolo por temas. Además, si el cliente recorre el catálogo tiene más probabilidad de que se fije en algún otro producto que le pueda interesar.
La sección de los más vendidos y la de ofertas, nos permitirá llamar la atención sobre productos concretos, que normalmente no se encuentran fácilmente en el catálogo. De nuevo, son opciones interesantes para catálogos muy grandes.
Con el CRM (Customer Relationship Management) podemos personalizar el escaparate de nuestro comercio electrónico a medida de cada cliente. Por ejemplo, en mi caso, cada vez que entro en Amazon, me encuentro que el libro más destacado de la página principal siempre tiene relación con SQL. ¿Por qué? ¿tanta gente compra libros de SQL? No, lo que ocurre es que desde el año pasado he comprado 3 libros de SQL en Amazon, y ellos lo saben. Esto es una aplicación del CRM.
Hasta aquí hemos encontrado dos tipos de comercios electrónicos. Los más sencillos, que sólo requieren unos conocimientos mínimos de Internet, y los más sofisticados, que incluyen los servicios arriba descritos, y en ocasiones, algunos más.
Por error, casi ningún comerciante tradicional se conforma con una discreta y eficaz tienda virtual en Internet. La mayoría, que oye campanas sobre el tema de moda (comercio electrónico), invierte su dinero en un complejo website a caballo entre el sofisticado E-commerce y la sencilla tiendecita virtual. La "broma" siempre sale por más de 500.000 ptas (es lo mínimo que se puede pagar por 2 meses/persona de programación que puede llevar un proyecto de estas características) y un mantenimiento que no baja de las 10.000 ptas/mes. Al cabo del año, puede que haya vendido 20 ó 30 artículos, cada uno con un margen de 1.000 a 10.000 ptas, de forma que apenas podrá pagar la mensualidad, y difícilmente amortizar la inversión inicial.
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