febrero 2003
Idioma y publicidad
Sólo se anuncia aquello que hace mejor la vida
Jacobo Zabludovsky
Hace 20 años, en el estío de 1980, el décimo aniversario de mi programa
informativo de la televisión mexicana 24 Horas nos dio un grato pretexto
durante tres días en Salamanca para hablar de la más preciada de nuestras
herramientas: nuestro idioma. Las voces de Camilo José Cela, Juan Rulfo, Víctor García de la Concha, Juan José Arreola, Alvaro Mutis o Francisco
Monterde, por mencionar sólo algunos notables, se
mezclaron entre los muros de la universidad con las de periodistas jóvenes y no
tan jóvenes de la televisión, para compartir la sola preocupación por el uso,
el enriquecimiento y la belleza del español.
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Más allá de la referencia anecdótica, sin duda grata en lo
personal, tengo para mí que el encuentro Salamanca 80 devino una experiencia
singular para los doctos estudiosos y los atrevidos menestrales del idioma, por
lo peculiar de su motivación: Salamanca 80 se dio a partir de un programa
informativo, de televisión, hecho en América. La información electrónica
aceptada como herramienta fundamental del conocimiento; la lengua castellana
iba desde entonces a ocuparnos y preocuparnos como una entidad viva, mutante,
en constante evolución, reanimación permanente y con claro destino, más que
como venerable tesoro objeto de cuidadosa observación lejana. Consecuentemente
hablamos entonces de unidad, normatividad, responsabilidad e innovación en el
uso del idioma. Muchos años después en México, y al iniciar el Primer Congreso
Internacional de la Lengua Española en la ciudad de Zacatecas, Gabriel García
Márquez habría de llevar su mágica virtud innovadora a dimensiones
descomunales.
Es elemento frecuente de los encuentros sobre lenguaje la
preocupación por su pureza, la reticencia a la natural contaminación que la
cercanía de los hombres y las lenguas conlleva. No fue distinto en Salamanca
hace 20 años, no lo es ahora. Asistimos a ellos con los sentimientos encontrados
de que nuestra lengua es sana y fuerte pero que sigue enfrentando retos,
trampas y peligros. La nueva amenaza no solamente tiene nombre; al mismo tiempo
es presentada por algunos como la inevitable panacea para los males de nuestro
tiempo. Se llama globalización. Ha llegado a nosotros por la vía del consumo
masificado, la publicidad que le soporta y la tecnología desatada que es su
nuevo vehículo. Ante la nueva realidad que nos tomó por asalto los conceptos de
frontera, límites, territorios se vulneran, y no son pocos los que advierten
que los conceptos de nación y soberanía sufren la misma suerte. Pero las
realidades nuevas tienen la virtud del empecinamiento: están ahí nos gusten o
no. Según la más aceptada de las teorías, los grandes dinosaurios desaparecieron
de la faz de la Tierra tras el impacto de un enorme meteorito en las tierras de
Yucatán que levantó una gigantesca nube que oscureció los cielos y enfrió la
Tierra. Lo más probable sin embargo es que los dinosaurios se hayan extinguido
porque no se supieron adaptar a las nuevas realidades que la evolución les
planteaba.
En esa tesitura, las nuevas fronteras son las del idioma que, a
tono con los avances tecnológicos, de consumo y publicidad, en lugar de separar
tienden a aglutinar. Así, el país de nuestro idioma es cada vez más vasto y
homogéneo en su diversidad, características en las que la comunicación y su
herramienta la publicidad desempeñan un papel fundamental.
Antonio de Nebrija publicó el primer
lexicón de nuestra lengua cuando Cristóbal Colón navegaba por primera vez en
busca del camino a las Indias. En el prólogo de la Gramática sobre la lengua
castellana explica El Brocense: "Acordé
entre todas las otras cosas reducir en artificio este nuestro lenguaje
castellano para lo que agora i de aquí adelante en él
se escriviere pueda quedar en un tenor i entenderse
por toda la duración de los tiempos que están por venir, como vemos que se ha
hecho en las lenguas griega y latina, las cuales por aver
estado devaxo de arte, aunque sobre ellas han pasado
muchos siglos, todavía quedan en una uniformidad". Una lección del siglo
XV de que la sencillez y el poco artificio es garantía de durabilidad y
eficacia en el oficio de comunicar a los seres humanos. Parecería, a la vez,
una premonición definiendo los lenguajes publicitarios en su sencillez y
permanencia.
Cito a Salvador Novo, mexicano, escritor, publicista: "Con
Cortés o en Cortés llega a México el complejo fenómeno o monstruo humano que
para nuestro tema representa aquel extraordinario sujeto de la publicidad, la
propaganda y las relaciones públicas que favorecieran su hazaña. Y al mismo
tiempo y por paradoja llega en Cortés el mayor publicista que haya colocado en
el mercado mundial la compleja mercancía del país de que sus Cartas de
relación son la eficaz campaña de promoción y ventas". Hasta aquí
Salvador Novo.
Conquista e idioma vienen juntos, invariablemente. Tal vez por
ello el término mexicano gringo para nombrar a los estadounidenses
surgió en el transcurso de una invasión norteamericana justo por las tierras
por donde Cortés inició su gran campaña, la Villa Rica de la Vera Cruz.
Foto: Newsweek |
No es extraño que en las aportaciones culturales de la conquista
de América se aglomeren idioma, religión, comercio y publicidad. En mi oficio
periodístico sé muy bien que la noticia es el recuento de los hechos que
alteran en desgracia el curso natural de las cosas. No es noticia que miles de
aeroplanos despeguen y aterricen cada momento en todo el mundo: lo es que uno
se desplome con sus trágicas consecuencias. Así, sólo las malas noticias llegan
a los titulares de los diarios o a los tiempos primarios de la radio o la
televisión.
Los anuncios publicitarios se dan como su antítesis. La publicidad
nos da cuenta de las cosas gratas que hay en la vida, de los descubrimientos y
creaciones que el hombre aporta para hacer su existencia más gustosa: una
prenda de vestir, una bebida, un automóvil, un viaje de placer. Sólo se anuncia
aquello que hace mejor la vida. La publicidad son las buenas noticias del
mundo.
Esta singular función plantea al idioma publicitario retos
mayores. En las tres estaciones del recorrido de la comunicación,
producto-emisor; medio-vehículo y receptor-consumidor, el lenguaje publicitario
no puede limitarse a la labor de informar. Tiene que combinar la capacidad de
expresar con la habilidad de persuadir. Contar no sólo lo que constituye a la
cosa sino también lo que la distingue; lo que la cosa es y su sabor al mismo
tiempo. En su tercera acepción, el diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española dice que publicidad es "divulgación de noticias o anuncios de
carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etcétera" haciendo de la seducción una característica implícita del
lenguaje publicitario.
Escribe Eulalio Ferrer, caballero, publicista, español y mexicano todo
a la vez que para el lenguaje publicitario "no hay sensación humana que
no recoja ni juego de preferencias que no busque. Muchas veces opera como un
tranquilizante social: no sólo es lema y emblema, sino endoso, descarga de los
apetitos". Hasta aquí Ferrer.
Si el periodista busca en su lenguaje el imposible de la
objetividad absoluta, el publicista embellece el sueño. Bernal Díaz del
Castillo, quien al introducir su Historia de la conquista advierte que
él "no es latino" para justificar la llaneza de su prosa, se deja
llevar sin duda por la emoción sincera que le causan los paisajes descubiertos
diariamente. Lo mismo hace Cortés en sus Cartas de relación.
Al hablar de la gramática del anuncio, el gran maestro Martín
Alonso escribe: "En definitiva, el estilo propagandístico es una
literatura de duendes pequeños que nos inquietan, nos pellizcan, excitan
nuestra imaginación". El lenguaje periodístico pretende sin lograrlo
nunca del todo la frialdad descriptiva más cercana a la cosa real. El idioma
publicitario es creativo, innovador, atrevido. El lenguaje publicitario es
creativo al adaptar términos nuevos y poner en circulación conceptos
distintivos. Así tenemos en nuestro cotidiano hablar términos como
descafeinado, hipoalergénico, enzimas, poder biológico, ergonómico, light, hardware, software y toda la
terminología ingrata a los puristas y asociada a la tecnología de la
comunicación electrónica. Y por encima de todos los términos de seducción, la
palabra que es la reina de todos los anuncios publicitarios: nuevo.
Todo ello nos lleva a la médula de los procesos de comunicación,
la receptividad. El francés David Genzel, citado por
Ferrer, identificó tres formas de lectura tras de averiguar que un periódico de
60 mil palabras puede ser leído en 45 minutos, percibiéndose sólo alrededor de
12 mil palabras: lectura ocular, lectura mental y lectura afectiva.
Obviamente el lenguaje de la publicidad apela a la última y así
condiciona la estructura de su idioma a su capacidad de síntesis y generación
de emblemas.
Parecería muy lejano a todas estas consideraciones técnicas el
hecho insólito de la política estadounidense registrado este año. El presidente
de Estados Unidos, George Bush,
quien dirige un mensaje radiofónico todos los sábados a sus ciudadanos, el 5 de
mayo de 2001 hizo su discurso en inglés y a continuación en español. El 5 de
mayo los mexicanos conmemoran una batalla contra las fuerzas invasoras de
Napoleón III, y para los hispanos en Estados Unidos es una fecha emblemática,
de cohesión histórica y de identidad lingüística. Si comunicación y publicidad
tienen que ver con conquista, el tema del presidente Bush
hablando en español no es ajeno.
Los gobiernos de Estados Unidos emplean todas las herramientas
legales y físicas para impedir el ingreso furtivo de mexicanos, guatemaltecos,
nicaragüenses y otros hablantes del español. Pero una vez ingresados, habida
cuenta de que sus dólares confiesan en inglés su fe en Dios, los incitan en
español con anuncios para beber más cerveza, fumar más cigarros y comer más
hamburguesas, palabra española derivada por cierto del inglés.
Los publicistas estimulan la sed y todos los apetitos de esta
gastadora clientela marcándole gratis los stickers
para la mira, o sea el parqueo, reparten flyers
en lugar de volantes, ofrecen sus servicios el chirroquero,
o sea el albañil, el tailero, o sea el colocador de
azulejos, el brickero, o sea el que pega ladrillos, y
algún otro que mixtea, o sea, que hace las tres
cosas.
Dice Manuel Rivas: "Las lenguas, como tantas otras cosas,
evolucionan por error. Son seres vivos a los que les va la marcha. Hay quienes
estudian la deriva del latín hacia las lenguas romanas como un proceso de
descomposición. En realidad fue una gran parranda de las palabras, que aman los
caminos, las ferias y las tabernas. Son flores silvestres. Semillas que viajan
en el pico de las aves y en el zurrón de los mendigos. Podemos imaginar la
multiplicación de los romances como una feliz sucesión de lapsus
linguae, de inteligentes pifias, de perfectas
erratas". Hasta aquí Rivas.
El censo del año 2000 en Estados Unidos sigue arrojando resultados
pormenorizados. Hoy ya sabemos que hay más de 35 millones de hispanos en
Estados Unidos, sin tomar en cuenta los que viven en situaciones migratorias
irregulares. Es una cifra mayor que el total de los habitantes de Canadá y
conforma un mercado que genera más de 450 millones de dólares al año. Para el
año 2010 los hispanos serán 41 millones y la proyección para 2025 es de 58
millones y en el 2050, 97 millones.
Todas estas realidades sorprendentes apuntan a la expansión global
de la población hispanohablante, a la nueva frontera a que hice referencia al
inicio, ese nuevo universo mejor comunicado y cada vez más homogéneo que
simultáneamente es un territorio a conquistar y una masa conquistadora en
diferentes territorios. Los factores de incremento poblacional latinoamericano
y la inamovible fidelidad a las raíces culturales que el hispano en tierra
ajena profesa por generaciones, provocan reacciones diversas; la del presidente
Bush y sus mensajes en castellano no es de
menospreciar. Tampoco lo son las reacciones xenófobas que se manifiestan en el
cuerpo social estadounidense y que con frecuencia llegan a cristalizar en
legislaciones retrógradas y discriminatorias. La exigencia del English Only en los
sistemas de educación básica provista por el gobierno en algunos estados de la
Unión Americana provoca constantemente controversias y procesos judiciales.
Otro fenómeno sorprendente son las comunidades de habla hispana en
los centros urbanos estadounidenses de mayor importancia: Los Angeles, Nueva York, Miami, Chicago, Houston, San
Francisco, San Antonio o San Diego. Los fenómenos de contaminación cultural van
más allá de la anécdota culinaria.
Similar efecto a la presencia de comederos McDonalds
en nuestros países tienen los Taco Bell en Estados
Unidos. En términos más sofisticados se manifiesta la influencia de las cocinas
mexicana, española, cubana o salvadoreña en las mesas de los gringos.
Foto: Mario |
Pero el contagio no llega solamente por el estómago: lo hace por
el oído también. Cotidianamente nuestra lengua está recogiendo términos nuevos
e integrándolos a su habla cotidiana al margen de cualquier normatividad. El
fenómeno no es nuevo. Las zonas fronterizas bilingües, en todo el mundo, lo
conocen ya sea en la Silesia polaca, que se mancha de términos alemanes, o en
el norte de México donde a los camiones cargueros se les llama trocas, a los automóviles carros y a los refrescos
embotellados sodas.
Valga decir que estos intercambios son inevitables y se dan en
ambos sentidos. Las cafeterías parisinas que llamamos bistro
deben su nombre a una palabra rusa; nuestros gendarmes se llaman así porque son
gens d'armes,
"gente de armas"; guerrilla es un término que el inglés le debe a
nuestro idioma. Valga decir que el avance de la ciencia y la técnica, produce
incesantemente nuevos instrumentos para los cuales no existe en nuestra lengua
un término, facilitando así casi obligando a la asimilación del anglicismo en
la mayoría de los casos. Valga decir que la publicidad, en su función seductora
e inductiva de conductas, desempeña un papel principal en la rápida asimilación
de neologismos.
Europa no está exenta de estos fenómenos. Si nos preocupa la
proliferación de nuestro viejo conocido el spanglish,
los alemanes ya tienen su denglish, que
incluye términos como flirt, baby, power, clever o sex appeal. Una vez más la lengua
fuerte surge de la potencia económica y bélica. Esa dicotomía de preservar la
pureza de cada idioma causa aparentemente perdida de inicio y el inevitable
intercambio de valores lingüísticos es cobijada,
protegida y amamantada por la globalización, el comercio abierto, las fronteras
diluidas, la publicidad global y la tecnología rampante. El mundo de la
Internet es acaso, y por el momento, la última manifestación de esta
transformación tan alarmante como inevitable.
Jeremy Rifkin, de la
Fundación sobre Tendencias Económicas en Washington, DC, advierte sobre los
peligros que la concentración de las rutas tecnológicas plantea a una
comunicación humana y, sobre todo, democrática.
Los complejos AOL-Time Warner, Disney-ABC, General Electric-NBC
son a juicio de Rifkin llamadas de atención que no
debieran dejarse pasar inadvertidas.
El dominio del espectro electrónico por los monopolios es una amenaza
grave no solamente para la defensa de los idiomas, sino para la protección de
la dignidad y los derechos del ser humano. En otra tesitura Luis Racionero,
director de la Biblioteca Nacional Española, entiende de manera pragmática que
las ventajas de la tecnología moderna deben ser aprovechadas en una simbiosis
palabra-tecnología en la que la palabra sea beneficiaria: "Para
sobrevivir, la palabra tiene que complementarse con las nuevas tecnologías y
los nuevos soportes informáticos, porque de esta forma cumplimos con la
esencial tarea de conservar los libros que ya están hechos", dice
Racionero.
Al universo que habla el castellano le acosa un peligro adicional
cuya paternidad múltiple puede atribuirse a la publicidad, los avances
electrónicos, las nuevas dimensiones de nuestro tiempo, la dinámica de la vida
contemporánea u otros factores de conducta social: el abandono a que hemos
confinado la lectura, ese primer uso racional de la palabra. A finales de mayo,
en la clausura de la Feria Internacional del Libro en Buenos Aires se dieron a
conocer datos dignos de preocupación. Por ejemplo, 45% de los argentinos no
leyó un solo libro el año anterior; 53% de la población no lee periódicos,
libros u otro material con frecuencia diaria. Los
mexicanos leemos en promedio 2.8 libros por año.
El tiraje de los libros mexicanos en los años 50 cuando había 30
millones de habitantes era en promedio de tres mil ejemplares por título; hoy
que hay 90 millones de mexicanos la cifra ha descendido a dos mil. Ni Argentina
ni México son casos de excepción en el mundo de la lengua castellana. La señora
Pilar Castillo, de Educación, Cultura y Deporte, de España, señaló que 42% de
los españoles no lee nunca y 36% lee semanalmente; 21% de los españoles lee
diariamente. En este panorama hay una responsabilidad compartida de estudiosos,
medios, comunicadores y, desde luego, publicistas.
Foto: Time |
"Este es gallo", sintió la compulsión de escribir al pie
de su cuadro Orbaneja, pintor de Ubeda,
que pintaba "lo que saliere" y que necesitaba explicar qué era
aquello que en el cuadro estaba. Tal vez, pondera Don Quijote, pintaba un gallo
de tal suerte y tan mal parecido que era menester, con letras góticas,
escribirle junto a él "este es gallo". Se ha tenido el pasaje por una
disertación sobre la estética, sobre la percepción de las artes visuales. Creo
que va más allá.
Las cosas sólo existen en razón de haber sido nombradas, de conceptualizarse. El hombre entiende su primacía en la
naturaleza por el privilegio que le hereda su lenguaje. Si en el principio era
el verbo, como señala el Buen Libro, el señor de la creación es quien lo
utiliza.
La circunstancia sufre su primera transformación al ser nombrada,
al encontrar lo que antes fue solamente materia una expresión verbal. Se trata
del primer proceso de abstracción que es el fundamento de todas las ciencias y
todas las artes. Nombrar la naturaleza es domeñarla, ponerle límites y
atributos, identidades y contrastes.
De este original despertar del hombre se desprende el concepto del
poder y el lenguaje como partes de una entidad dialéctica: el que habla manda.
Quien determina los contenidos de las palabras es quien ejerce el
poder. El poder y la lengua van de la mano; no en relación igualitaria sino de
dependencia, pero de la mano al fin. El que tiene el poder es el que tiene la
voz. Puede que deje a otros usarla, pero sólo el que manda es el que determina
lo que las palabras quieren decir. "Este es gallo".
En todo país se habla la lengua del que manda. La penetración del
español en la publicidad en Estados Unidos ¿querrá decir que empiezan a mandar
allí los que hablan español?
Entre los antiguos aztecas el señor imperial se llamó Tlatoani, que quiere decir: "el de la voz". Persona
entre los griegos es la máscara que magnifica la voz en el teatro.
Palabra es poder. Nuestra obligación es saberla utilizar para el
bien común.
Jacobo Zabludovsky, periodista, es titular del
noticiero De 1 a 3 que transmite la 69. Esta ponencia fue presentada el
17 de octubre de 2001 durante el II Congreso Internacional de la Lengua
Española, celebrado en Valladolid, España. Agradecemos a su autor la
autorización para publicarla.