La fábrica de los deseos

Publicidad: visión condensada y esquemática de la vida

Ignacio Ramonet

En estos días, el oficio de la publicidad se acerca tanto

a la perfección, que va a ser difícil aportarle mejoras.

Samuel Johnson, 1759.

Al contrario de lo que se suele creer, la publicidad y sus trucos son antiguos. Desde el siglo XII, había pregoneros oficiales que recorrían el centro de las ciudades pronunciando a viva voz ordenanzas o avisos diversos.

En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nace el poster comercial que tapiza cercos y muros. Pero es en el siglo XIX cuando la maquinaria toma impulso. La publicidad se transforma en un mercado y emprende rápidamente la colonización de las páginas de los diarios. En el siglo XX su alcance es mundial y su elaboración adquiere nivel casi científico.

"A partir de 1836, a Emile de Girardin se le ocurre poner en circulación su periódico de gran tirada La Presse, abriéndolo a los avisos comerciales. En 1832, Charles Havas crea la primera agencia de información internacional, que no tarda en administrar también los espacios publicitarios. En 1865, los anuncios clasificados representan ya un tercio del espacio de los diarios."1

En un punto de inflexión del siglo, las grandes firmas surgidas de la revolución industrial deben crear un mercado de masas y dar forma a una demanda no organizada. De manera que consideran a la publicidad como una inversión a largo plazo. Porque nada hay de "natural" en el fenómeno del consumo masivo. Se trata de una construcción cultural y social.

A partir de 1892, para dar un ejemplo, Coca-Cola se asigna uno de los mayores presupuestos de publicidad del mundo. Y en 1912, año en que el Advertising Club of America declara que Coca-Cola es el producto estadounidense que goza de la mejor publicidad, la distribución de las inversiones publicitarias de la firma es la siguiente: 300 mil dólares de anuncios en la prensa, un millón de calendarios, dos millones de ceniceros, cinco millones de anuncios espectaculares, diez millones de cajas de cerillos con los colores de Coca-Cola...2 A partir de este momento, los directivos de esa firma conciben la publicidad para el mayor número posible de compradores potenciales. Según declara uno de ellos: "La repetición puede lograrlo todo. Una gota de agua acabará por horadar la roca. Una masticación continua basta para digerir los alimentos. Si usted golpea con precisión y sin interrupciones, el clavo se hundirá en la cabeza".3

El siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet), asistió no sólo a la explosión de la publicidad sino también a su sofisticación. La ambición de manipular las mentes, desde el interior mismo de los hogares, llega a alcanzar un nivel casi científico. No dejan de afinarse las técnicas de persuasión para vencer la barrera del ruido, para atravesar los millares de incitaciones publicitarias que nos asaltan cada día, para neutralizar nuestra desconfianza y lograr incrustar en nuestra mente un mensaje muy preciso.

Sin embargo, sería erróneo considerar a la sociedad de consumo como el resultado de una simple conspiración de publicitarios que logran engatuzar a la gente ahogándola en un océano de pacotillas tintineantes. Los ciudadanos no son tan pasivos. Incluso recientemente, durante la crisis alimenticia ("vacas locas", pollos con dioxina, OGM, etcétera), demostraron que pueden ser consumidores activos, que prefieren ciertos productos en desmedro de otros.

Según estimaciones actuales, en los países desarrollados la ametralladora publicitaria consigue más de mil 500 impactos por persona y por día. La televisión francesa, tomando el conjunto de todos sus canales, difundió más de 500 mil spots publicitarios en 1999. En estas condiciones, un mensaje publicitario tiene muy pocas posibilidades de ser percibido. Una encuesta confirmó que 85% del total de los mensajes publicitarios no alcanzan a su auditorio. Del 15% restante, 5% provocan el efecto contrario (boomerang) al buscado. Y sólo 10% actúa, en principio, positivamente. Falta saber que ese 10% se reduce, al cabo de 24 horas, por olvido, a tan sólo 5%. ¡El desperdicio de los mensajes publicitarios emitidos alcanza entonces a 95%!

Apelaciones sublimes

¿Cómo procede entonces la publicidad para llegar a nosotros? Algunos imaginaron un mensaje reducido a una imagen única, cuyo efecto sería considerable. Este procedimiento, denominado de la imagen subliminal, hace que la publicidad sea imperceptible. Al insertar una imagen parasitaria entre las 24 que desfilan por segundo en el cine (25 en la televisión), la persistencia retínica no se produce. El ojo ve y el cerebro recibe la información, pero por debajo del umbral de la conciencia. Por efecto subliminal (del latín sub limen, por debajo del límite).

Hace más de un siglo que los especialistas intentan determinar en qué medida una imagen (pero también un sonido o una palabra) presentada fugazmente puede afectar el juicio. En 1957, James Vicary realizó experiencias de "publicidad invisible" en Estados Unidos, en una sala de cine de New Jersey. Se mezclaron en la película Picnic seis imágenes instantáneas de unas pocas centésimas de segundo que invitaban a comer palomitas de maíz y a tomar Coca-Cola. James Vicary afirmó que el consumo de palomitas de maíz aumentó en 57% y el de Coca en 18.1%. Pero tiempo después confesó que su estudio era falso, que había mentido...

¿Es real el peligro de esta persuasión clandestina? "No hay ninguna prueba de que una persona pueda actuar bajo la influencia de una percepción subliminal", afirma el profesor Philip Merikle, de la Universidad de Waterloo, de Canadá.4 Otros sostienen que esta influencia existe.5 Las imágenes subliminales, consideradas ilegales, pueblan las mentes de un gran número de ciudadanos. En Francia, en 1988, luego de la victoria electoral de François Mitterrand, el diario Le Quotidien de París reprochó a este candidato haber sacado partido del efecto oculto de "imágenes subliminales" contenidas en la presentación del informativo del Canal 2 (Antenne 2 en esa época). Se inició un proceso por "manipulación electoral". Los denunciantes perdieron el proceso. Pero el CNCL, ancestro del actual Consejo Superior de lo Audiovisual (CSA), decidió prohibir todas las incrustaciones de este tipo.

En mayo de 2000, una asociación estadounidense acusó al filme Battlefield Earth, adaptación de una novela de Ron L. Hubbard, fundador de la Iglesia de Cientología, e interpretado por John Travolta, de "contener imágenes subliminales" para favorecer la conversión del público.6

En septiembre de 2000, durante la campaña presidencial estadounidense, el candidato republicano George W. Bush debió admitir que un spot realizado por su equipo contenía una imagen subliminal. Ese spot aludía al programa de su adversario demócrata Albert Gore. En la imagen de este candidato, aparecía sobreimpresa la frase "The Gore Prescription Plan: Bureaucrats Decide". A continuación, sobre fondo negro, se desprendían las cuatro últimas letras de la palabra "bureaucrats" para inscribirse durante una fracción de segundo, en mayúsculas, la palabra "RATS" (ratas), que ocupaba toda la pantalla.7Antes del gran escándalo, Alex Castellanos, productor del spot, y Mark McKinnon, consejero mediático de Bush, negaron haber incrustado deliberadamente la palabra "rats". Acosado por los medios, Bush tuvo que resignarse a retirarlo de su campaña.

Desde el momento en que la publicidad se define como un "arte de persuasión", cada mensaje es muy elaborado. La mirada de los consumidores es estudiada a detalle. Por ejemplo, antes de su difusión, una imagen es sometida a veces al test denominado eye camera: se graba con una cámara oculta el movimiento de los ojos, la actividad de las pupilas de un espectador-conejillo de Indias mientras la mira. A partir de la multiplicación de estos tests, se puede determinar estadísticamente el recorrido del ojo; qué ve primero, qué se le escapa. Todo esto es el resultado de un considerable trabajo de investigación, fruto de la colaboración de especialistas pertenecientes a diversas disciplinas: sociólogos, psicólogos, semiólogos, lingüistas, grafólogos, decoradores.

Semejante conjunción de especialistas llevó a McLuhan a decir: "No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicitarios en la investigación y utilización de datos sociales pasibles de explotación. Año con año, los publicistas consagran miles de millones de dólares a la investigación y análisis de las reacciones del público, produciendo una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes a toda la sociedad".8

Los niños son un blanco privilegiado. Según un cálculo del Sindicato Nacional de la Publicidad Televisada, en Francia los anunciantes gastaron en 1999 más de 150 millones de dólares en spots dirigidos a niños menores de 14 años. El Instituto del Niño estima que alrededor de 45% del consumo familiar (es decir, entre 100 y 120 mil millones de dólares al año) está más o menos directamente influido por deseos infantiles. "La opinión de los niños entre cuatro y diez años interviene sobre todo en los alimentos, golosinas, productos textiles y juguetes, pero influyen también en 18% en la compra de automóviles y en 40% en la elección de los lugares de vacaciones", estima Joël-Yves Le Bigot, presidente del instituto.9

La publicidad promete siempre lo mismo: bienestar, confort, eficacia, felicidad y éxito. Seduce con una promesa de satisfacción. Vende sueños, propone atajos simbólicos para un rápido ascenso social. Fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, distendido, sonriente y despreocupado, poblado por personajes felices y que por fin poseen el producto milagroso que los hará bellos, prolijos, libres, sanos, deseados, modernos...

La publicidad vende de todo a todos sin distinciones, como si la sociedad de masas fuera una sociedad sin clases. "Frente a un mundo angustiante, que la televisión hace presente para todos, la publicidad evoca un mundo ideal, depurado de toda tragedia, sin países subdesarrollados, sin bomba nuclear, sin explosión demográfica y sin guerras", afirma el semiólogo Louis Quesnel. Y prosigue: "Un mundo inocente, lleno de sonrisas y de luces, optimista y paradisíaco".10

Un mundo feliz

Por acumulación, la publicidad repite y acredita los grandes mitos de nuestro tiempo: modernidad, juventud, felicidad, ocio, abundancia... La mujer, por ejemplo, queda encerrada en una palabra que, las más de las veces, no la reconoce sino como objeto de placer o sujeto doméstico. Se le ve acorralada y culpabilizada, es la responsable de la suciedad de la casa o de la ropa, del deterioro de su piel y de su cuerpo, de la salud de los niños y la limpieza de sus nalgas, del estómago del marido y de la economía doméstica. En la oficina o en la cocina, en una playa o en el baño, su dependencia no varía: sigue siendo esclava de la mirada del amo, el hombre la juzgará haga lo que haga, y aun cuando se "libere" a través de su trabajo fuera de casa, él vigilará el bronceado de su piel, el olor de sus axilas, el brillo de sus cabellos, la frescura de su aliento, el modelado de su brasiere o el color de sus medias.

Como señala el sociólogo Pierre Kende, los mensajes publicitarios "se dirigen al individuo en su aspecto más íntimo, menos confesable, sacan partido de sus deseos, sus vanidades, sus esperanzas más locas. Le hablan en el lenguaje del éxito, le prometen liberarlo de sus pequeñas miserias y lo absuelven de sus culpas más embarazosas".11 La publicidad distrae o entretiene pero prácticamente no informa. Según observa Daniel J. Boorstin, "el arte de la publicidad consiste en inventar propuestas persuasivas que no sean ni verdaderas ni falsas".12 Y Neil Postman agrega: "Una publicidad puede gustarnos o no; pero no podemos refutarla".13

El ex activista contra la guerra de Vietnam William Zimmermann estimaba que no había que avergonzarse de utilizar la publicidad para hacerse oír. "Hoy en día la clase progresista estadounidense no tiene opción: ser destruida por el sistema o destruirlo utilizando sus propias armas, que es lo que al fin hemos comprendido".14 Claro está que no es tan sencillo. Porque, como constata Frédéric Beigbeder, "el principio de la publicidad es reciclarlo todo, incluidos los rebeldes".15 En este sentido, últimamente hemos visto símbolos como el de la hoz y el martillo (Self-Trade), o a grandes líderes revolucionarios como Marx (banco UFF); Lenin (Liberty Surf); Mao (banco UFF); Zapata (Liberty Surf); o Che Guevara (Liberty Surf), utilizados en publicidades como valedores para exaltar la "revolución" de Internet...

A este respecto, Frédéric Beigbeder observa: "Las dictaduras de antes temían la libertad de expresión, censuraban la protesta, encerraban a los escritores, quemaban los libros controvertidos (...) Para reducir a la humanidad a la esclavitud, la publicidad eligió el perfil bajo, la flexibilidad, la persuasión. Vivimos en el primer sistema de dominación humana contra el cual hasta la libertad es impotente. Al contrario, apuesta todo a la libertad, ése es su mayor hallazgo. Cualquier crítica le otorga el rol del bueno, cualquier panfleto refuerza la ilusión de su tolerancia edulcorada. Nos somete elegantemente. Alcanzó su meta: hasta la desobediencia se transformó en una forma de obediencia".16

Estructuralmente reductora, la publicidad ofrece una visión condensada, esquemática y simple de la vida. Recurre con gusto a estereotipos para dictarnos nuestros deseos. Y para hacernos aceptar nuestra propia servidumbre.

Notas

1 Libération, 24 de marzo, 2001, París.

2 Richard S. Tedlow, L'Audace et le marché. L'invention du marketing aux États-Unis, París, Odile Jacob, 1997.

3 Ibidem.

4 Le Monde, 2 de septiembre, 2000, París.

5 Propagandes silencieuses, París, Galilée, 2000.

6 Le Monde, 20 de mayo, 2000, París.

7 International Herald Tribune, 13 de septiembre, 2000, París.

8 Marshall McLuhan, Pour comprendre les médias, París, Seuil-Mame, 1969.

9 Télérama, 12 de abril, 2000, París.

10 Communications, núm. 17, París, Seuil, 1971.

11 Ibidem.

12 Citado por Jean Baudrillard en La société de consommation, París, Gallimard, 1978.

13 Neil Postman, Se distraire à en mourir, París, Flammarion, 1986.

14 Le Monde, 4 de mayo, 1980, París.

15 Le Figaro, 7 de octubre, 2000, París.

16 Frédéric Beigbeder, 99F, París, Grasset, 2000.