ประวัติความเป็นมาของการโฆษณาในประเทศไทย
* ไม่ได้ระบุไว้แน่ชัดว่าการโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อไร แต่เข้าใจว่าการโฆษณาของไทยนั้น
คงมีมาแต่ครั้งโบราณกาล นับตั้งแต่คนไทยเริ่มมีสินค้า มีคนขายและคนซื้อ
การโฆษณาสินค้าของคนไทยในสมัยต้นรัตนโกสินทร์ คือ การร้องขายสินค้าของบรรดาพ่อค้าแม่ค้าทั้งหลาย
โดยอาศัยการบอกกล่าวขายสินค้าของตนไปยังลูกค้าโดยตรง ซึ่งรูปแบบของการโฆษณาสินค้าในลักษณะนี้
ยังคงสืบทอดมาจนกระทั่งปัจจุบัน ดังจะเห็นได้จากบรรดาหาบเร่ รถเข็น
และพัฒนารูปแบบ มาเป็นรถบรรทุกเล็ก ที่วิ่งขายสินค้าไปตามแหล่งชุมชนและที่อยู่อาศัยเพื่อขายสินค้าทั่วไป
![](images/lesson1/pic1_2.gif)
แสดงการปิดประกาศตามกำแพงในสมัยโรมัน
(ที่มา : Jack Engel. Advertising the Process and Practice.
1980)
|
ย้อนหลังไปประมาณเกือบ
200 ปี การโฆษณานั้นเป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้น และพัฒนามาจากประเทศกลุ่มตะวันตก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสหรัฐอเมริกา ได้แพร่ขยายเข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรกพร้อมๆ
กับการพัฒนาของสื่อมวลชนชนิดแรก คือ หนังสือพิมพ์
วันที่
4 กรกฎาคม พ.ศ. 2387 นายแพทย์ Dan Beach Bradley ได้ออกหนังสือพิมพ์ภาษาไทยชื่อ
หนังสือจดหมายเหตุฯ หรือ The Bangkok Recorder โดยออกเป็นรายปักษ์ความหนาจำนวน
8 หน้า ด้วยยอดพิมพ์ 300 ฉบับ และพร้อมกำเนิดของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกนี้โฆษณาชิ้นแรกของไทยก็ได้ปรากฎขึ้นด้วย
นั่นคือ โฆษณาของอู่ต่อเรือบางกอกด๊อก และนับจากนั้นมา เมื่อมีนิตยสารอื่นๆ
เกิดขึ้น ก็จะมีสินค้าลงโฆษณาในนิตยสารเหล่านั้นด้วยแทบทุกฉบับ
![](images/lesson1/pic1_5.gif)
แสดงหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของเมืองไทย
ชื่อ The Bangkok Recorder หรือหนังสือจดหมายเหตุฯ
วางจำหน่ายครั้งแรก เมื่อวันที่ 4 กรกฏาคม พ.ศ.2387
แต่เริ่มมีการโฆษณาครั้งแรก เมื่อวันที่ 1 มีนาคม พ.ศ.2408
โดยอู่ต่อเรือบางกอกด๊อก
|
รากฐานของการจัดทำโฆษณาอย่างเต็มรูปแบบ
ถูกวางพื้นฐานขึ้น เมื่อ พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน
ได้ทรงตั้งแผนกโฆษณากรมรถไฟ พร้อมทั้งการวางแผนและหลักปฏิบัติงานโฆษณาไว้ให้อย่างดี
โดยทรงนำเอาตัวอย่าง แผนการโฆษณากิจการรถไฟในประเทศอังกฤษ มาใช้ในเมืองไทยเป็นครั้งแรก
ต่อมาได้ทรงวางแผนและทรงรณรงค์โฆษณา ให้กับการคลังออมสินจนประสบผลสำเร็จอย่างยิ่ง
การโฆษณาครั้งนั้นได้กลายเป็นรูปแบบปฏิบัติ ของการพัฒนามาตราบเท่าทุกวันนี้
![](images/lesson1/pic1_6.gif)
แสดงนิตยสารไทยฉบับแรกซึ่งจัดทำโดยคนไทย ในสมัยรัชกาลที่ 4
ชื่อ ดรุโณวาท มีการรับจ้างลงโฆษณาย่อยเล็กๆ น้อยๆ เช่น การขายเลหลัง
เป็นต้น
|
เมื่อธุรกิจการค้าขยายตัว
การสื่อสารเพื่อแจ้งข่าวสารต่อมวลชนจึงทวีบทบาทสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะในสมัยรัชกาลที่
6 การโฆษณาเจริญมาก เพราะเป็นหนังสือพิมพ์และนิตยสารได้เปลี่ยนมือผู้บริหาร
จากการเป็นของเจ้านายมาสู่สามัญชน และต้องดำเนินการในรูปธุรกิจเพื่อเลี้ยงตัวในรอด
การโฆษณาจึงได้กลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญที่สุดของหนังสือพิมพ์ และสื่อมวลชนประเภทอื่นๆ
ในเวลาเดียวกัน การโฆษณาก็ได้กลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดกิจการค้าอีกด้วย
ในปี
พ.ศ. 2467 มีเหตุการณ์สำคัญอีกอย่างหนึ่งของวงการโฆษณาเกิดขึ้น นั่นคือ
ได้มีบริษัทที่รับจ้างทำงานโฆษณา เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ดำเนินงานในลักษณะของบริษัทโฆษณาท้องถิ่นชื่อ
บริษัทสยามแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด จากการก่อตั้งของพระเจ้าบรมวงศ์เธอ
กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน และผู้เล็งเห็นประโยชน์อย่างคุ้มค่า ของการใช้บริการจากบริษัทโฆษณารายแรกคือ
ห้างนายเลิศ ซึ่งเป็นบริษัทที่มีสินค้าหลายประเภท นอกจากนี้ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน
ยังได้ทรงถ่ายทำภาพยนตร์สารคดี เกี่ยวกับอุตสาหกรรมของเมืองไทย เช่น
โรงงานสบู่ของบริษัท สยามอินดัสตรี จำกัด ผู้ผลิตสบู่ซันไลต์ เป็นต้น
![](images/lesson1/pic_burachad.gif)
พลเอกพระเจ้าบรมวงศ์เธอ
พระองค์เจ้าบุรฉัตรไชยากร
กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน
(ต้นราชสกุล ฉัตรชัย)
พระบิดาแห่งวงการโฆษณาไทย
|
ฉะนั้น
การเกิดของ บริษัท สยามแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ย่อมแสดงให้เห็นว่า
การโฆษณาในสมัยนั้นเจริญรุ่งเรือง จนกระทั่งมีผู้คิดทำธุรกิจเกี่ยวกับการโฆษณาขึ้น
ในรูปของบริษัทการค้า ซึ่งถือว่าเป็นต้นกำเนิดของธุรกิจโฆษณาในขอบเขตที่กว้างขวางขึ้น
โดยเปลี่ยนจากผู้ผลิตหรือผู้แทนจำหน่ายสินค้า ติดต่อโดยตรงกับเจ้าของสื่อโฆษณา
มาเป็นตัวกลางรับจัดทำโฆษณา และติดต่อสื่อสารต่างๆให้ ซึ่งเป็นลักษณะของธุรกิจการโฆษณาในปัจจุบัน
การที่กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธินทรงเป็นผู้บุกเบิก และนำเอากิจการโฆษณาแบบตะวันตก
เข้ามาใช้ในกิจการหลายแห่ง และบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายเป็นอย่างดี
หลักการปฏิบัติก็ยังคงทันสมัยอยู่เสมอ จึงทำให้พระองค์ทรงได้รับการยกย่องว่าทรงเป็น
พระบิดาแห่งวงการโฆษณาไทย
วันที่
25 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2473 ได้มีการเปิดสถานีวิทยุกระจายเสียงถาวรแห่งแรกของประเทศไทยขึ้น
คือ สถานีวิทยุกรุงเทพที่พญาไท จึงนับเป็นสื่อหนึ่ง ที่ผลักดันให้ธุรกิจโฆษณาได้ขยายขอบข่ายให้กว้างไกลออกไป
การโฆษณาทั้งปวงก็หยุดบทบาทลง เมื่อภาวะของสงครามเกิดขึ้น ธุรกิจแทบทุกชนิดหยุดชะงัก
เศรษฐกิจตกต่ำ ส่งผลกระทบกระเทือนไปทั่วทุกวงการ
ในปี
พ.ศ. 2489 เมื่อสงครามสงบ ภาวะเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว ตลาดการค้าขยายตัวมากขึ้น
ธุรกิจหลายแขนงเริ่มมีการแข่งขันครั้งใหม่ สินค้าบางประเภทก็มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม่
หาวิธีให้ผู้บริโภคใช้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น มีสินค้าใหม่ๆ จากต่างประเทศทยอยเข้ามาเปิดดำเนินกิจการ
มีการแย่งส่วนแบ่งของตลาดระหว่างสินค้าใหม่และสินค้าเก่า ซึ่งลักษณะเช่นนี้ทำให้การโฆษณา
ก้าวกลับมาสู่ความสำคัญอีกครั้งหนึ่ง และเป็นพลังผลักดันให้เกิดบริษัทโฆษณาขึ้นอีก
3 บริษัท คือ บริษัท โกร๊กแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ของ นายเจฟฟี่ โกร็ก
ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาท้องถิ่นแห่งแรกที่เปิดประเดิมขึ้นมาในยุคหลัง
แล้วในปี พ.ศ. 2496 บริษัทโฆษณาสากลแห่งแรกที่เข้ามาในเมืองไทย คือ
บริษัท แกร๊นท์ แอนด์ อี แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด และตามติดมาด้วย บริษัท
คาเธ่ย์แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาจากฮ่องกงในปี พ.ศ.
2497 พร้อมกับการก้าวกระโดดไปสู่ความเป็นสากลของการโฆษณา สื่อมวลชนเองก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้เพราะการโฆษณามีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด กับระบบของสื่อสารมวลชนตั้งแต่ยุคแรกๆ
และมีวิวัฒนาการที่เกื้อกูลต่อความเจริญก้าวหน้าของกันและกันตลอดมา
![](images/lesson1/pic1_3.gif)
ผู้ประกาศหญิงคนแรกของวงการโทรทัศน์เมืองไทย
เย็นจิตร สัมมาพันธ์
ปัจจุบัน ก็คือ เย็นจิตร ระพีพัฒน์
อดีต ส.ส. กรุงเทพฯ สังกัดพรรคประชากรไทย
ภาพนี้ถ่ายในห้องส่งไทยทีวีช่อง 4
เมื่อเดือนมิถุนายน พ.ศ.2498
|
ในปี
พ.ศ. 2495 โครงการจัดตั้งสถานีโทรทัศน์ได้เริ่มต้นขึ้น โดยมีการแพร่ภาพออกอากาศครั้งแรกในวันที่
24 มิถุนายน พ.ศ. 2498 ใช้ชื่อสถานีว่า สถานีไทยโทรทัศน์ ช่อง 4
บางขุนพรหม นับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์การแพร่ภาพทางโทรทัศน์
ของประเทศไทย ที่มีการดำเนินงานในรูปของบริษัทจำกัด คือ บริษัท ไทยโทรทัศน์
จำกัด จึงนับได้ว่าสื่อหลักของการโฆษณาได้เกิดขึ้นอย่างครบถ้วนแล้ว
ในระยะนี้เองบริษัทโฆษณาใหญ่ๆ จากต่างประเทศก็เริ่มเข้ามาเปิดกิจการรับจ้างทำโฆษณา
ให้กับบรษัทห้างร้านในประเทศไทย ที่ต้องการโฆษณาสินค้าหรือบริการของตน
นับเป็นยุคเริ่มต้นของการทำธุรกิจโฆษณาอย่างจริงจัง
และเป็นยุคที่สื่อโฆษณาที่สำคัญๆ
ทุกชนิดเกิดขึ้น ดังนั้น การโฆษณาจึงได้พัฒนาอย่างรวดเร็ว ทั้งในด้านปริมาณและคุณภาพ
ตลอดจนรูปแบบของการโฆษณาเองนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2497 เป็นต้นมา
ในช่วงปี
พ.ศ. 2500 การโฆษณาได้พัฒนาตัวเองเข้าสู่รูปแบบของการเป็นอุตสาหกรรมอย่างจริงจัง
บริษัทการค้าใหญ่ๆ ก็มีแผนกโฆษณาของตนเอง ในช่วงนี้ยังไม่มีการควบคุมจากรัฐบาล
อัตราค่าโฆษณาของสื่อมวลชนทุกสื่อ ยังไม่มีการกำหนดตายตัว สามารถต่อรองกันได้
ไม่มีการจัดทำวิจัยสื่อ ต่อมาการโฆษณาเริ่มเจริญ และเป็นปึกแผ่นมั่นคงขึ้นประกอบกับเป็นยุคของการปฏิวัติตลาด
เกิดภาวะวิกฤตการณ์ของน้ำมัน การขาดดุลการค้าและอื่นๆ รัฐจึงต้องมีการออกกฏหมายควบคุมจำกัดการนำเข้า
พร้อมทั้งส่งเสริมการผลิตในประเทศ ทำให้อุตสาหกรรมขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาพัฒนาตามไปด้วย แรงผลักดันทางการเมือง ก่อให้เกิดการจำกัดอาชีพและสิทธิของคนต่างด้าว
ทำให้บรษัทโฆษณาต่างชาติต้องเปลี่ยนรูปแบบ ให้คนไทยมีหุ้นและมีสิทธิในการบริหารมากขึ้น
จึงเกิดบริษัทโฆษณาของคนไทยขึ้นหลายแห่ง และแผนกโฆษณาของหลายบริษัทก็พากันแยกตัวออกมาเป็นบริษัทโฆษณาอิสระ
![](images/lesson1/pic1_4.gif)
บรรยากาศของห้องส่ง
ไทยทีวีช่อง 4 บางขุนพรหม เมื่อคืนวันที่ 24 มิถุนายน พ.ศ.2500
ซึ่งมีทั้งนางสาวไทย ดาราภาพยนตร์ และดาราทีวีร่วมกันนั่งรับโทรศัพท์
ประมูลสินค้า
และบริจาคเพื่อการกุศลจากทางบ้าน สังเกตความเก่าแก่ในยุคนั้น
หมายเลขโทรศัพท์มีเพียง 5 ตัว เท่านั้น แถวหน้าจากซ้ายไปขวา
คือ ประชิตร ทองอุไร นางสาวไทยในยุคนั้น นั่งกลางและหันหน้าด้านข้าง
คือ อารีย์ นักดนตรี ผู้ประกาศยุคแรก และขวาสุด ดาเรศร์ ศาตะจันทร์
ลูกหม้อทีวีช่อง 4 ที่ยังทำงานทีวีอยู่ในปัจจุบัน
แม้ช่อง 4 จะพัฒนามาเป็นช่อง 9 อ.ส.ม.ท.แถวกลางนั้นคือ งามตา
ศุภพงศ์ นั่งซ้ายสุดสวมเสื้อเปิดไหล่ ขณะนั้นกำลังดับคับฟ้าเมืองไทยจากหนังเรื่อง
"ชั่วฟ้าดินสลาย" ที่คุณาวุฒิ กำกับการแสดง
คนกลางคือ เรวดี ศิริวิไล และอมรา อัศวนนท์ 2 นางเอกยอดนิยมในสมัยนั้น
ส่วนสองคนที่นั่งบนลุด คือ นวลละออ ทองเนื้อดี และ ม.ร.ว.
ประสาสน์ศรี ดิศกุล
|
ในยุคปัจจุบัน
บริษัทโฆษณามีแนวโน้มจะรวมตัวกับบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่จากต่างประเทศมากขึ้น
ซึ่งเป็นแนวโน้มของวงการโฆษณาที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก ปัจจัยสำคัญคือ
ตลาดอาเซียนกำลังจะกลายเป็นตลาดที่สำคัญแห่งหนึ่งของโลก จึงทำให้บริษัทการค้าใหญ่ๆ
ต้องการเข้ามาลงทุนในประเทศไทย อันเป็นเหตุให้บริษัทโฆษณาซึ่งทำโฆษณาให้สินค้าเหล่านั้น
ต้องตามเข้ามาเพื่อรักษาลูกค้าของตนไว้ และเมื่อเข้ามาก็ต้องดำเนินการในลักษระของการร่วมทุนกับบริษัทโฆษณาของไทยดังกล่าวแล้ว
การโฆษณาเป็นการติดต่อสื่อสารอย่างหนึ่งทีเข้าถึงคนจำนวนมากโดยผ่านสื่อต่าง
ๆ ที่มีอยู่หลายประเภทด้วยกัน ในธุรกิจการโฆษณาต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง
ดังนั้นต้องมีการวางแผนโฆษณา การเลือกใช้สื่อประเภทต่าง ๆ ที่จะนำข่าวสารไปยังผู้บริโภคให้ได้จำนวนมากสุด
รวดเร็วสุด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและจูงใจให้ได้มากที่สุด ฉะนั้น
นักโฆษณาจึงควรพิจารณาลักษณะของสื่อโฆษณาแต่ละประเภท เพื่อวางแผนเลือกใช้โฆษณาให้ประสพผลสำเร็จด้วย
![Back to Top](images/top.gif)