Las Cinco Reglas Doradas del Branding Interactivo Enrique Rebagliati

Compilado y traducido de:
The Five Golden Rules of  Online Branding
Michael Carlon, Dynamic Logic
Marc Ryan, Ad Relevance
Risa Weledniger, 24/7 Media
October, 2000

Midiendo los Atributos de Banners Exitosos de Branding

Concepto

Se han desarrollado múltiples investigaciones que han demostrado la eficacia del Internet como un excelente medio para campañas de “branding”, sin embargo las variables creativas que están relacionadas a una campaña exitosa de “branding” aun están por ser validadas cuantitivamente.

Estas recomendaciones  identifican las cinco características mas relevantes de la publicidad interactiva que conducen a una publicidad exitosa en el Internet y como deben ser estas  implementadas en  campañas futuras.

Introducción.

Esta reconocido que el valor del “clickthrough” esta limitado en su aplicación como unidad de medida para medir la efectividad de la publicidad interactiva.

La exposición a la publicidad tiene valor como una  muestra de  comunicación efectiva. Investigaciones relacionadas a las propiedades de “branding” de  los banners  sugieren a estos como no solo el medio mas adecuado para el branding pero además de poder  actuar de manera independiente  de los clickthroughs. Sin embargo se han realizado muy pocas investigaciones  a la fecha  en cuanto a las características de los banners en relación a la comunicación efectiva. Identificar estas características ayudaran a los marketeros y sus agencias  a diseñar mejores contenidos en los banners para lograr un mejor impacto en los consumidores.

Antecedentes.

En el mundo de la publicidad interactiva  el clickthrough es considerado como la medida primaria de la efectividad publicitaria.  Esta medida cuantifica como la comunicación de marketing puede conectar al consumidor para que este  realice una  acción inmediata.

Esta  medida no considera la seguridad de conseguir, en la mayoría de los casos,  que los consumidores estén  en disposición ,al momento, de la necesidad de los productos o servicios que se publicitan. Adicionalmente el clickthrough no cuantifica el impacto de la publicidad en el consumidor en cuanto a las actitudes y percepciones de la marca publicitada.

Los Anunciantes  de la publicidad tradicional saben que los consumidores pueden no tener la necesidad de compra de los productos o servicios en el momento de la exposición de la publicidad. Conociendo este aspecto de la conducta del consumidor la estrategia publicitaria mas común es  la de crear una recordación de marca  y formar asociaciones positivas entre el producto y el consumidor  en el tiempo, para lograr que cuando exista la necesidad de compra el consumidor se acuerde de la marca del producto anunciado.

Siendo esta noción  aceptada en la publicidad tradicional de la asociación  inconsciente de la marca y el consumidor , a nivel de la publicidad interactiva esta no ha sido tomada en consideración en las estrategias del “branding”de los anunciantes . Estos han sido cegados por el “clickthrough no obstante que este actúa en forma contraria a la intuitividad de la filosofía del branding.

Reconociendo que la publicidad del banner tiene un impacto en el “branding” seria de mucha ayuda que las personas que diseñan la publicidad conozcan las características  de un anuncio a ser utilizado en la publicidad interactiva.

Sumario de Hipótesis:

1.      Frecuencia, es positivamente una habilidad relacionada al banner y a su recordación.

2.      Banners con menor animación tienen una mejor aceptación en las unidades de medida que los banners muy animados.

3.      La demora en la aparición del mensaje principal o logo, disminuye el impacto de recordación de la marca.

4.      El mayor tiempo de exposición del logo favorece el impacto y  recordación de la marca

5.      Banners con grandes logos tienen una mejor performance que los banners con logos pequeños.

6.      Banners con muchos elementos no tienen buena aceptación en las mediciones como si la tienen aquellos con menos elementos. (numero de gráficos y textos)

Conclusiones:

1.      El banner y sus elementos

Un excesivo numero de elementos creativos  dentro de un banner reduce la habilidad de generar una recordación de marca y limita la capacidad del consumidor de recordarla en el futuro.

Se debe limitar el numero de elementos en el banner. El tiempo limitado de exposición de un banner para comunicar su mensaje requiere que este sea claro

y directo.  Los diseñadores deben mantener cortos  en el banner la cantidad de elementos, no debiendo sobrepasarse de mas de 15 elementos entre gráficos y textos.

2.      Tamaño del Logo

El tamaño del logo en un banner impacta positivamente en la percepción y claridad del mensaje del anunciante.

Utilice logos grandes para transmitir  claridad en el mensaje como nos sea posible.

Para banners de 468 x 60 píxeles  el tamaño promedio debe ser de 4,060 píxeles esto es aproximadamente un 14% del tamaño total del banner.

Para mejorar la claridad del mensaje los logos deben ser mayores al 14% cuando sea posible.

3.      Tamaño del Banner

El tamaño del banner impacta favorablemente la percepción de claridad del mensaje así como el deseo del consumidor de conocer mas los productos o servicios.

Cuando los objetivos de la campaña  requieran incrementar los niveles de recordación de marca se recomienda utilizar formatos mayores.

4.      Presencia de Rostro Humano

Los banners con presencia de rostro humano incrementan el deseo del consumidor de conocer mas  sobre los productos y servicios publicitados.

La inclusión de una cara en el banner  conecta inconscientemente al usuario

con las marcas que están siendo presentadas. Se debe considerar el representar un rostro para conseguir la atención del consumidor.

5.      Frecuencia

Los banners vistos con una alta frecuencia tienen un impacto de alta recordación de marca que los vistos con una baja frecuencia de exposición.

La capacidad de la frecuencia puede deteriorar la efectividad de la campaña

para construir la imagen y recordación de marca.

No coloque  una  frecuencia de una  exposición de los banners. Datos disponibles nos mencionan que el mas alto nivel de recordación se alcanza con un nivel de frecuencia de cinco exposiciones ,pero el nivel mas adecuado para que alcance su mejor resultado es variable y va a depender de la categoría ,industria y nivel de efectividad creativa del anuncio.