El Concepto de Comercio Electrónico.

Este concepto es de cuño reciente y en constante evolución, por lo que no existe una acepción unánimemente aceptada del término. Dado que, además, existen antecedentes próximos en el tiempo, este es por tanto un concepto evolutivo que puede variar desde cualquiera de los procedimientos de telepago mediante los protocolos EDI (Electronic Data Interchange) hasta nuevas formas de comercio aún por definir y realizar.

Una definición algo ambigua pero con un gran consenso de aceptación, y eso con notables reservas, seria la del comercio realizado a través de Internet. Aún así, esta definición no solo seria imprecisa sino también restrictiva, puesto que supone limitar su aplicación. En realidad, definir el comercio electrónico requiere no solo precisar las actividades que lo constituyen sino también el entorno en que estas se producen, las relaciones que se requieren y los mecanismos que lo posibilitan.

Antecedentes del comercio electrónico.

Tras las formas de pago precursoras del comercio, como el billete y la letra de cambio, la era electrónica introdujo otros medios, como las denominadas tarjetas de pago, extendidas en el ámbito del transporte o para las llamadas telefónicas desde teléfonos públicos, si bien tenían el inconveniente de valer solo para el uso de servicios específicos pero no para la compra de bienes.

En la carrera por flexibilizar el comercio y dotar de nuevas herramientas su actividad, aparecieron nuevas formas de pago e intercambio, hasta llegar a la tarjeta de crédito que fue posible gracias al desarrollo de medios electrónicos e informáticos. Estas disfrutan de una amplia aceptación en la actualidad. Su proliferación planteó problemas de compatibilidad que poco a poco se fue resolviendo en sus aspectos más prácticos, como universalidad de cajeros automáticos, etc. No obstante, aún presentan sus limitaciones, dado que requieren sistemas de lectura y validación, deben ser firmadas, es un proceso más lento que el pago en metálico, y la compra o transacción queda registrada, lo que en muchos casos no es deseado por el usuario o vendedor.

Pero cuando se intentó poner en comunicación ordenadores se hizo preciso refinar la interoperación entre las redes de transporte de información - las redes de datos como Iberpac en España - y los terminales de usuario. Ello se plasmó en el establecimiento de las normas OSI (Interconexión de Sistemas Abiertos) que tenían la bendición de los organismos internacionales (ISO), lo que definía las reglas del juego entre los operadores de comunicaciones y los usuarios avanzados.

Múltiples actividades de intercambio como el comercio pero también la enseñanza o los transportes detectaron la necesidad de normalizar los mensajes y formatos que permitiera su procesamiento automático, lo que al finalizó con lo que vino a llamarse EDI (Electronic Data Interchange) que facilitaba extraordinariamente las operaciones comerciales.

Quizá la concepción de EDI llevaba implícitas ciertas rigideces, lo que en su momento frenó su desarrollo. Además, las comunicaciones EDI no disponían de interactividad, lo que no permitía su uso para negociaciones, búsqueda, etc. Lo cierto es que las comunicaciones EDI nunca cumplieron con las expectativas puestas en ellos, y su progreso existió pero fue lento.

Ahora lnternet permite superar algunas de esas rigideces, al emplear de forma generalizada tecnología multimedia - las páginas Wéb - que permite transmitir información textual, gráfica, sonora o imágenes en movimiento o en tres dimensiones, lo que supone una gran ventaja competitiva con los medios anteriormente usados por el comercio en general. lnternet permite la interactividad y, además, avanza de forma mucho más rápida que sus antecesores, en parte por proceso de normalización simplificado - a veces se adoptan normas de facto - y tiene unos procedimientos que se universalizan y que, por tanto, requieren un mínimo de formación o entrenamiento, A ellos se añaden unos costes muy bajos de instalación y de explotación, por lo que lnternet se halla en posición ventajosa para competir con sus predecesores.

La naturaleza del comercio electrónico.

Todo tipo de bienes y servicios son susceptible de ser suministrados o gestionados a través de lnternet, pero dependiendo de la naturaleza de ellos, habrá que recurrir en mayor o menor medida a los medios del comercio convencional. Así, aquellos relacionados con la moda o la industria pesada necesitaran utilizar para al menos algunas de las etapas de una compra los medios tradicionales, como por ejemplo para su promoción o entrega. Otros medios, como servicios jurídicos o programas informáticos podrán ser negociados, comprados y entregados íntegramente mediante medios electrónicos.

El comercio electrónico no precisa hasta ahora cuales son los límites que le separan del comercio tradicional, y es posible que ambos se mezclen en función de la generalización de ciertas prácticas. Por ejemplo, los pagos por medios electrónicos podía generalizarse incluso para los casos de comercio tradicional, siempre que ello presenta ventajas para las partes.

En la actualidad se considera que el comercio electrónico no viene a sustituir al comercio tradicional, sino a crear uno nuevo, con todas aquellas mercancías, bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo de medios. Habrá también un comercio híbrido que utilizará una combinación de técnicas electrónicas y convencionales para la promoción, venta o pago de los intercambios comerciales.

El comercio electrónico no se limita a lnternet. El video-texto y la teledifusión posibilitan la telecompra. Los catálogos pueden editarse en medios electrónicos en reserva como los CD-ROM, y ya están en marcha servicios de telebanco mediante redes privadas. Es simplemente que lnternet como vehículo de comercio tiene unas ventajas intrínsecas que hacen de ella el instrumento idóneo para una implantación masiva.

Relaciones del comercio electrónico.

El modelo tradicional.

El comercio tradicional se apoyaba, tanto en su vertiente convencional como sus variantes electrónicas, en unas relaciones mutuas de confianza y compromiso entre comprador y vendedor, y sus garantías se basaban en un conocimiento mutuo o relaciones personales. Ellas tienen el soporte legal y financiero de los pedidos, presupuestos, facturas, etc. en sus aspectos de adquisición, mientras que los de pago se hallan soportados por innumerables prácticas comerciales y bancarias, como la letra, el cheque, la transferencia, etc. La red de comunicaciones, cuando esta era utilizada, se limitaba a facilitar los contactos y las comunicaciones entre las partes.

El comercio electrónico viene a proponer una extensión de las funciones de la red a la hora de establecer relaciones de confianza y compromiso entre las partes. De esta manera, la red permite garantizar los derechos de las partes sin requerir el establecimiento de relaciones preliminares entre partes para cada transacción. Ello es importante, porque el establecimiento de estas relaciones es algo costoso en términos de tiempo y medios, y en todo caso, no está al alcance de todos los comerciantes y usuarios, ni justificado ante transacciones de cuantía baja o media.

La figura adjunta ilustra este modelo. Cada parte que interviene en una transacción establece relaciones solo con la red, y en ella deberán residir los instrumentos de garantía exigibles para el comercio electrónico.

Estos instrumentos de garantía no son inherentes a la red de comunicaciones - Internet - y deberá ser provisto por entidades incardinadas en la red, y se espera que ello se haga posible en los próximos años. Esta infraestructura, compuesta por servicios de comunicaciones y entidades de garantía, será básica para la implantación del comercio electrónico, y su implantación llevará tiempo, porque se requiere, además, que los usuarios, compradores y vendedores, depositen en ella su confianza de forma colectiva. Esta infraestructura deberá adaptarse a la diversidad de este comercio, a los requisitos impuestos por las tecnologías de comunicaciones utilizadas, y a los distintos entornos legales y financieros de un mercado global.

Actividades abarcadas por el comercio electrónico.

En una fase avanzada del comercio electrónico, este comprenderá actividades muy similares a las del comercio actual, salvadas diferencias específicas de cada tipo de comercio. Estas actividades deben ser enfocadas desde dos perspectivas, la del comprador o demandante, y la del vendedor u ofertante. En cualquier caso, prácticamente en cada caso, la actividad en una rama tiene su contrapartida en la otra.

En el nuevo comercio, se producirán los procesos de promoción y búsqueda, evaluación de ofertas, pedidos, entregas y pagos. Para cada uno de ellos podrán darse entidades especializadas por campos y procesos. Son de sobra conocidas las entidades que intervienen en los pagos, como VISA o Cybercash. Dan&Bradstreet realiza evaluaciones para los servicios de tipo legal o financiero, y en España, varias revistas hacen informes periódicos de calidad de ciertos productos en favor del consumidor masivo. Las tareas de promoción se van popularizando a través de Internet pero aún son muy necesarios no solo nuevos buscadores de información sino también es posible que se requiera en un futuro una reorganización de la información disponible para los usuarios.

Repercusiones del comercio electrónico.

Ni amenaza ni panacea.

El comercio electrónico no nace con la vocación de sustituir el tradicional y en ese sentido no debe verse como una amenaza, si bien algunos de los medios utilizados en el comercio electrónico son susceptibles de ser también aplicados de forma general a todo el comercio, como puede la publicidad en las páginas Web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Tampoco es, por tanto, una panacea que admita todo tipo de transacciones, ni que realice el milagro de activar el comercio tradicional más allá de lo que sugieren la oferta y la demanda.

El comercio electrónico es una oportunidad para un nuevo comercio de aquellos bienes y servicios que por su naturaleza se prestan a ser dados a través de Internet, como pueden ser servicios de asesoría legal o fiscal, programas informáticos, juegos e industria del ocio, educación, y una gran parte de servicios relacionados con la información, etc. Por otra parte, la generalización y abaratamiento de costes para realizar transacciones permite bajar el umbral de compras y contrataciones que pueden realizarse, los que se denominan a veces micropagos, y cuya utilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba en términos económicos y prácticos.

Globalización.

Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un coste impensable a través de otros medios. Para los consumidores, tendrán la opción de una capacidad de elección dentro de una oferta extensa que no vendrá limitada por distancias geográficas ni restricciones al comercio.

Mayor contacto entre productores y usuarios.

La cadena de distribución se acorta y con ellos los plazos y tiempos de respuesta, al poder realizarse pedidos y respuestas de forma casi instantánea, y tener conocimiento rápido de disponibilidades o precios. Ello es especialmente cierto para aquellos cuya distribución puede hacerse de forma electrónica.

Reducciones de costes y precios.

El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no solo por requerir un número menor de intermediarios - de promoción, entrega, cobro, etc. - sino que un gran número e estos procesos pueden ser automatizado, reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara reflejado en los precios de las mercancías.

Mejora de la competitividad y calidad de servicio.

La proximidad al usuario y el acortamiento de ciclos de respuesta son elementos fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios de consulta o de post-venta, y de una mejora de la competitividad, al disponer de mecanismos que realimentan al vendedor de forma más directa con información acerca de la aceptación de productos o el perfil y preferencias de sus clientes, lo que ha de permitir finalmente una mejor relación cliente-vendedor.

Las nuevas tecnologías potenciarán no solo el comercio existente en la actualidad, sino es sobre todo una oportunidad para el desarrollo de nuevos productos, en especial aquellos que por su naturaleza pueden beneficiarse más del comercio electrónico, como pueden ser todos aquellos en que la mercancía o servicios estén constituidos por información, como asesoría legal o financiera, enseñanza, noticias, etc.

El nuevo comercio deberá organizarse de una forma diferente. Dada la cantidad de información que puede llegar a concentrarse en esta actividad, será necesaria la presencia de intermediarios de la información, como para el establecimiento de contactos, búsqueda o clasificación de la información, etc.

Podrán existir empresas y tiendas virtuales, que unirán sus recursos para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les sitúen en ventaja competitiva. Muchas empresas, de esta manera, podrán reducir costes reduciendo sus puntos de venta directa.

Deberán aparecer nuevas empresas que presten apoyo a todas las actividades de este comercio, como son las que suministren servicios de medios de pago, banca emisora de dinero electrónico, etc. y en general todas aquellas que presten los servicios necesarios para el desarrollo el comercio electrónico y sus tareas anejas de seguridad y garantías, como validación de documentos, firma electrónica, etc.

El comercio electrónico en la actualidad.

Un mercado prometedor.

La dificultad de hacer un retrato robot al comercio electrónico radica en su vertiginoso ritmo de cambio, lo que es natural cuando una actividad nueva se halla aún en sus inicios. Por otra parte, están aún por definirse las pautas y actitudes del gran público ante este nuevo medio. Además, no es realista extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio se ha desarrollado a otros donde es más incipiente. Experiencias pasadas demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano no siempre tienen idéntica respuesta en el europeo. Esto ha ocurrido con las ventas por catálogo o la distribución electrónica de servicios turísticos.

El comercio electrónico va siempre vinculado a la expansión de Internet, ampliamente instalada en el ámbito de la empresa y con una rápida penetración en los hogares. En la actualidad, el entorno norteamericano presenta una actividad considerable en el uso de Internet para fines comerciales, y de hecho, gran cantidad de empresas han constituido de forma individual, o asociada con otras, nodos servidores Web a fin de mejorar sus cifras comerciales. Algunas muestran unas cifras considerables. Cisco, una empresa fabricante de equipos de comunicaciones tiene unas ventas a través de su nodo de mil millones de dólares, y al mismo tiempo, General Electric declara unos ahorros considerables al utilizar Internet para sus compras. Dell Computer vende ordenadores personales por valor de un millón de dólares diarios.

Un caso merecedor de especial atención es el de Amazón, un distribuidor de libros que ha vendido a través de su servidor Web más de dos millones de libros, diez veces más que cualquier librería real en el mundo, que por otra parte, necesitaría, además, dotarse de cientos de personas de oficina para atender tal demanda. Esta librería virtual, al ahorrarse los gastos de locales y de personal de otras librerías, se permite hacer descuentos de hasta el 40 % sobre los best-seller y no menos de un 10 % para la mayoría de los libros. Pero Amazón no guarda en sus almacenes más allá de 400 títulos, mientras que el resto de los pedidos los cursa a uno de los grandes distribuidores en la vecindad de Seatle, Ingram Books, - la razón por la que se instaló en sus proximidades no se comprende si se tiene en cuenta la insensibilidad de las comunicaciones Internet a la distancia - y con frecuencia también, los dirige directamente a los editores.

Amazón es también un ejemplo de una nueva forma de comerciar, y para ello utiliza estrategias que le permiten mantener una clientela fiel. Su nodo sirve como centro de discusión, en donde los lectores pueden expresar su opinión sobre sus libros favoritos. Los autores de los libros son entrevistados automáticamente y el lector potencial puede encontrar referencias al autor o sobre otros libros con temas relacionados. Críticas literarias, resúmenes de libros, etc. forman parte de la relación de Amazon con sus lectores. Además, se incentiva a otros servidores en Internet a dirigir a Amazon los pedidos que no pueden ser satisfechos por ellos, ofreciendo comisiones de hasta el 8 % sobre el valor de la venta así generada. Amazon esta así en disposición de disponer de una gran base de datos con el perfil de sus clientes, a los que puede anunciar nuevas publicaciones o sugerir lecturas próximas al interés del cliente. De esta forma deja de ser algo más que una supertienda para convertirse en un aliado de sus lectores, un escaparate de la actualidad editorial o un foro de discusión literaria.

Las razones por las que las empresas establecen un servidor son variadas. También influye la naturaleza de los bienes y servicios vendidos y su idoneidad para el comercio electrónico. En la actualidad se vienen realizando de forma periódica encuestas sobre todo tipo de actitudes, estrategias y cualquier otro tema relacionado con el comercio electrónico. Una gran mayoría obtienen beneficios o piensan tenerlos en pocos meses, si bien la experiencia de comercio en la Web es determinante.

Fuente: Microsoft - The Economist

Si bien es cierto que los actuales estudios muestran unas estadísticas muy prometedoras, el mundo real las viene a poner en su justo término. Al menos en el tiempo presente, y a pesar de las ventas millonarias de algunos puestos Web, el usuario que se lanza al ciberespacio se ve inundado de una gran oferta de productos de los que, en muchos casos, no le reporta gran utilidad.

Desde que comenzó el comercio electrónico con la liberalización de Internet, muchos comerciantes de los que lo intentaron sufrieron grandes decepciones, varios han registrado cuantiosas pérdidas, y otros como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante americano de las comunicaciones, tuvo que cerrar sus puertas. Nadie duda de la sinceridad de las promesas del comercio electrónico, pero el camino es incierto y lleno de espejismos, y muchas de las antiguas predicciones, hechas hace ya un par de años por los expertos, han resultado fundamentalmente erróneas.

Una de las razones es que el dinero del comercio se halla principalmente en las relaciones empresa - empresa, cuyo volumen se estima hasta diez veces mayor que el del consumidor. El comercio dirigido a este segmento - en donde se habla de microtransacciones - tardará en desarrollarse. Es cierto que el comercio entre entidades y empresas vía Internet se ha desarrollado grandemente, pero ha de tenerse en cuenta que ello es el resultado de una utilización cada vez mayor de los mecanismos de Internet para operaciones comerciales que antes usaban telex, fax, teléfono o correo ordinario, y que ahora van siendo sustituidos por medios que, como el correo electrónico o las páginas Web, viene apadrinados por la trinidad de mas rápido, más fácil, más barato.

Así lo transmiten los promotores de nodos Web que, por el momento, solo un 3 % de los nodos ofrecen venta directa a las empresas, y un 9 % los orientados a los consumidores, según Forrester Research, un consultor de Massachusetts. El consumidor por otra parte viene a utilizar Internet para búsqueda, pero los pasos finales de pedido y pago viene a realizarlo por procedimientos tradicionales.

Debe recordarse también el perfil de usuario y del promotor de servicios Internet, que por lo general son gente muy familiarizada con las nuevas tecnologías pero suelen adolecer de experiencia práctica en las áreas de comercio donde se introduce. Se viene a dar también la circunstancia de que estos nuevos distribuidores son por lo general desafiantes que quieren disputar a los negocios ya implantados su posición de privilegio en el mercado, circunstancia que une varias dificultades, entre las que sobresalen las de variar los hábitos de compra de los consumidores por un lado, y la de modelar los gustos y crear nuevas necesidades por otro.

A esta incertidumbre, los escépticos del comercio electrónico añaden varias sospechas, aún no constatadas. Por un lado, que el consumidor vaya a aceptar y familiarizarse con las microtransacciones, pequeños pagos que el consumidor deberá hacer con frecuencia como contrapartida a pequeños servicios - noticias, ocio, etc. - que en muchos casos son gratuitas actualmente. Otra sospecha recae sobre la actitud del consumidor, que podría mostrarse satisfecho con los actuales medios de pago - tarjetas de crédito - si a ellos se incorporan ciertos mecanismos relacionados con la seguridad, lo que ya se halla en vías de realización.

El futuro del comercio electrónico.

Este requiere el desarrollo en tres campos de forma prioritaria:

En primer lugar, nuevas formas de pago, en donde existen dos conceptos innovadores, el dinero electrónico y los pagos en línea, ambos estrechamente relacionados. Los objetivos de estos desarrollos son:

• la necesidad de abaratar el coste del dinero y de los medios existentes de pago
• flexibilidad para utilizarlo en pequeñas compras y pagos instantáneos
• aumentar la seguridad y la protección contra el fraude

En segundo lugar, los aspectos de la seguridad y de la protección contra el fraude, con sus conceptos asociados de garantía del anonimato y confidencialidad, requieren un nuevo marco legislativo, por el momento prácticamente inexistente en nuestro país. Y en tercer lugar, el desarrollo de una infraestructura de garantías que posibilite el comercio electrónico y genere la confianza necesaria de los usuarios.