De acuerdo con entrevistas hechas con dueños de tiendas en Monterrey,
Nuevo León y Mérida, Yucatán, muchos propietarios de tiendas La Michoacana
quieren ahora dar legitimidad al negocio, y para eso reivindican la
existencia de un lazo familiar directo con los fundadores originales. La
autenticidad es, por norma, mencionada por un tío u otro pariente de
Michoacán. Es el caso de la dueña de La Fé Michoacana, de Mérida. Ella dice
con orgullo que “el tío de mi marido trajo el know-how de producción de
las paletas y helados de Michoacán a Mérida hace 40 o 50 años. Finalmente,
enseñó a mi marido y le transfirió el negocio”.
Ésas y otras historias muestran la importancia que tiene para los dueños de
las tiendas conferir autenticidad a su iniciativa por medio de una conexión
familiar con los fundadores. Muestra también cómo es difícil atribuir
objetivamente la propiedad de una marca. Como las leyes mexicanas de marca
registrada y copyright no estaban totalmente desarrolladas en la época en
que el concepto de La Michoacana surgió por primera vez, son escasas las
pruebas de intentos anteriores de garantizar el copyright de la marca. En
años recientes, sin embargo, ha habido una carrera en el sentido de
capitalizar la marca debido a varios factores: la evolución de la ley de la
propiedad intelectual en México, la concienciación cada vez mayor de los
dueños de empresas en lo referente a las cuestiones de propiedad intelectual
y la emigración de La Michoacana a EEUU.
Ninguna empresa jamás trata de forma liviana la cuestión de la marca. De
acuerdo con La Asociación Americana de Marketing, una marca es definida por
el “nombre, término, señal o diseño, o por la combinación de todo eso para
identificar bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y
para diferenciarlos de la competencia”. Esa definición, el nombre, símbolos
y productos asociados a La Michoacana, constituyen, efectivamente, una marca.
La Tocumbita S.A., empresa de Tocumbo, en Michoacán, intentó apalancar el
poder de la marca de La Michoacana a través de una imagen de marca unificada
y de una línea de productos estandarizados. En los años 90, Alejandro Andrade,
director general de la empresa, trató de desarrollar la franquicia de La
Michoacana. Según Andrade, los intentos de convencer al gran número de dueños
de tiendas independientes para ceder el control fracasaron. Además de eso, en
esa época, muchas variaciones del nombre ya habían sido registradas por otras
personas en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), órgano de
gobierno responsable de la regulación de marcas registradas, copyright y patentes
en México. Eso acabó con las oportunidades de Andrade de capitalizar la marca y
complicó aún más el combate de su uso indebido.
Andrade dice haber creado y registrado el logo ubicuo y reconocido en todas partes:
una chica india vestida con un traje típico sosteniendo el cucurucho de un helado
acompañada de las siguientes palabras: “La Michoacana — Es natural”.
El logo demostró ser bastante eficaz y fue, eventualmente, adoptado por la mayor
parte de las tiendas independientes, sin que, en muchos casos, contara con la
autorización de Andrade. Se convirtió en una práctica comercial común, por ejemplo,
estampar en los contenedores de helado y en los congeladores el logo de La
Michoacana con o sin permiso de la Tocumbita.
Los intercambios no autorizados del logo también se extendieron. Algunas tiendas
adoptaron la chica de La Michoacana sosteniendo una paleta en vez del cucurucho
original, mientras otras traen variaciones en la frase y en la fuente empleada.
La Tocumbita no tenía los recursos financieros para combatir el uso indebido de su
marca en México y, finalmente, perdió el control sobre la imagen de la marca que
había creado. De acuerdo con Andrade, “no hay nada que hacer en casos así […] Cuando
intenté oponerme a la piratería de la marca, me di cuenta de que tendría que gastar
mucho dinero […] y que jamás obtendría el retorno deseado […] A fin de cuentas, la
piratería excedió en mucho nuestra capacidad de combatirla”.
En respuesta a esas violaciones, La Tocumbita redefinió su modelo de negocio y
comenzó a ofrecer paquetes de una pseudofranquicia para nuevos dueños de tiendas
independientes. El paquete más amplio consiste en una fórmula paso paso para el
lanzamiento de una tienda de éxito con ítems que van desde recetas hasta gestión de
la cadena de suministro. La Tocumbita suministra la publicidad, el equipamiento y el
entrenamiento y, tal vez lo más importante, trabaja próximo al cliente. El modelo de
negocios de La Tocumbita, sin embargo, es diferente de una verdadera franquicia en
dos aspectos importantes. Los dueños de tiendas no son obligados a seguir las
recomendaciones y los modelos establecidos por ella. Aunque la empresa reciba pagos
por sus servicios, ella no cobra por la franquicia. Después de que las franquicias
se establecen con éxito, pueden optar, en cualquier momento, por no comprar los
servicios de La Tocumbita. Tal y como dijo Andrade, “no podemos obligarlos, porque
no hay contrato de franquicia […] debido a las lagunas en el registro de la marca
registrada”.
A pesar de las dificultades impuestas por la piratería y la imposibilidad de aplicar
la marca registrada en México, el negocio de La Tocumbita continúa creciendo. La
empresa dice contar con 400 a 500 clientes actualmente, de los que 150 de ellos
optaron por la adquisición del paquete completo. “Mi empresa continúa creciendo […]
aunque no tan rápidamente como me gustaría”, dice. Andrade tiene varios clientes
americanos, aunque cuando dio los primeros pasos en ese nuevo mercado en crecimiento,
vio que no podría usar inmediatamente la marca que había creado.
