INTRODU��O
Os programas que voc� assiste
na TV come�am quase sempre no hor�rio? A novela passa � noite? E o
pr�ximo cap�tulo, passa na mesma hora e no dia seguinte? Geralmente,
depois do telejornal? Ah, e depois da novela tem um filme, ou um show, ou
ainda um futebolzinho? Tem mais: os comerciais costumam ter entre 15 e 30
segundos? Interessante. Se voc� respondeu sim a todas estas perguntas,
tem que agradecer diretamente a uma emissora que ficou pouco mais de uma
d�cada no ar, e de quebra, profissionalizou e inflacionou todo o mercado
de televis�o do pa�s. Quer mais? Ela colocou no mercado todo um sistema
de programa��o que mais tarde seria conhecida como "padr�o Globo
de qualidade". E n�o era a Globo. Mas lan�ou os profissionais que
iriam fazer da Globo o que ela � hoje em dia. Foi um divisor de �guas na
hist�ria dos 50 anos da televis�o brasileira. A primeira que provou que
havia vida inteligente por detr�s das c�meras.
Logotipo da TV
Excelsior
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A emissora era a Rede
Excelsior. Rede mesmo, com "r" mai�sculo, porque se n�o fosse por ela,
talvez nem o esquema de redes tivesse funcionando no Brasil. Praticamente
desconhecida pelas novas gera��es, a Excelsior reinou no mercado antes
dominado pelas poderosas Tupi e Record, chegando a ocupar os primeiros
lugares de audi�ncia logo depois de seu primeiro anivers�rio. Anivers�rio,
ali�s, que teria sido comemorado agora em nove de julho, quando
completaria 40 anos. Isso se n�o houvesse deca�do t�o formidavelmente
quanto cresceu. A Rede Excelsior fechou as portas definitivamente em 30 de
setembro de 1970, com sua programa��o sendo transmitida precariamente
apenas para S�o Paulo.
O segredo do sucesso? Pode-se resumir em uma
s� palavra: profissionalismo. Enquanto as outras TVs da �poca eram
empresas de estrutura familiar, ainda bastante enraizadas no modelo j�
ultrapassado das r�dios, a Excelsior foi uma empresa constru�da com a
finalidade direta de se fazer uma televis�o industrial, de qualidade, com
inten��o de se tornar a l�der de
audi�ncia.
HIST�RIA
Inaugura��o da TV
Excelsior em 9.7.1960
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A hist�ria come�a em 1959, quando as
Organiza��es Victor Costa, que eram propriet�rias da TV Paulista, Canal
5, de S�o Paulo (e que depois seria adquirida pela Globo, mas esta �
outra hist�ria) receberam a concess�o de um segundo canal na cidade, o
que era permitido naquele tempo: o Canal 9. Como exemplo, a TV Tupi era
propriet�ria tamb�m da TV Cultura, e isso n�o era ilegal. A nova
emissora j� nascia com nome: o grupo era dono da R�dio Excelsior (OM
780), e tinham em mente criar ali a TV Excelsior.
Mas antes que as Organiza��es Victor
Costa planejassem algo para seu novo canal, um grupo de empres�rios,
liderados pela fam�lia Simonsen (que era controladora de 41 empresas de
v�rios outros ramos, entre elas a Panair, uma das maiores companhias
a�reas que j� existiram no pa�s), e contava tamb�m com empres�rios
como Jos� Lu�s Moura (do ramo de exporta��o de caf� em Santos), Jo�o
de Escantimburgo (dono do jornal Correio Paulistano), e o deputado federal
Ortiz Monteiro (que havia sido o fundador da TV Paulista), resolveu
comprar a emissora ainda no papel. Segundo fontes, a concess�o foi
vendida por 80 milh�es de cruzeiros, uma quantia elevad�ssima na �poca.
Juntamente com a concess�o, o novo grupo adquiriu um pequeno lote de
equipamentos (entre eles algumas c�meras, torre e transmissor). O sistema
de transmiss�o foi instalado pr�ximo ao da TV Paulista, na esquina da
Rua da Consola��o com a Avenida Paulista. A Excelsior come�ava a nascer
modesta, mas com olhos agu�ados para o futuro. O local, de sa�da, era
estrat�gico. Afinal, at� hoje a regi�o � considerada o melhor ponto de
transmiss�o para quem deseja cobrir toda a capital paulista. N�o � a
toa que 80% dos transmissores de r�dio e TV da cidade se encontram ali.
Os est�dios, modestos, foram instalados na Avenida Adolfo Pinheiro, na
regi�o sul da cidade. A �rea comercial e administrativa ficavam no
centro de S�o Paulo. Com uma programa��o calcada basicamente em
jornalismo, s�ries e filmes estrangeiros, a Excelsior entrou no ar em 9
de julho de 1960, oferecendo uma alternativa interessante para os
telespectadores que nessa �poca assistiam a Tupi, Paulista, Record e a
ca�ula Cultura. O curioso � que a pequena emissora, ao contr�rio das
concorrentes, respeitava hor�rios de programa��o, coisa impens�vel.
S� que o acaso acabou ajudando a
Excelsior, que nessa altura n�o dispunha de bons est�dios nem �rea para
crescer. No centro da cidade, o Teatro Cultura Art�stica passava por
p�ssimos momentos financeiros, endividados at� o pesco�o. A Excelsior
possu�a um caixa bem nutrido, e disposta a investir, deu uma tacada de
mestre. Alugou o Teatro Cultura Art�stica e l� montou sua nova sede. De
uma hora para outra, ganhava est�dios e audit�rios de porte. E mais,
espa�o para abrigar tamb�m toda a parte administrativa. Com a nova sede,
surgiram na programa��o atra��es de peso, como musicais de grande
porte, programas humor�sticos e de audit�rio. A Excelsior lan�ou
tamb�m a programa��o horizontal, ou seja, hor�rios fixos para as
atra��es em todos os dias da semana, e a programa��o vertical, que
levava o telespectador a assistir um programa ap�s o outro, conseguindo
criar a primeira audi�ncia constante da televis�o brasileira. Em seis
meses de opera��o, j� era a l�der de audi�ncia na capital paulista.
Programa musical Times Square, da TV Excelsior
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Pouco tempo depois, em 1963, adquiriu uma
concess�o no Rio de Janeiro, o Canal 2, de propriedade da R�dio Mayrink
Veiga, mas que ainda n�o houvera desenvolvido seu canal de TV. A
Excelsior come�ava a montar a primeira rede verdadeira no Brasil.
Verdadeira porque na �poca, a Tupi de S�o Paulo, mesmo sendo
propriet�ria da Tupi do Rio, a encarava como concorrente, por incr�vel
que pare�a, preferindo �s vezes colocar uma atra��o sua no ar na
capital carioca atrav�s da TV Rio, que curiosamente era uma emissora
ligada � Record. Ali�s, o mesmo acontecia entre as outras duas. Vale
dizer que a novela "O Direito de Nascer", o maior sucesso da
Tupi na d�cada de 60, foi exibida para os cariocas atrav�s da TV Rio. A
Excelsior veio mudar o conceito. Como j� nascera na �poca do videotape,
distribu�a c�pias dos programas, por via a�rea (n�o se esque�a que
ela era do mesmo grupo da Panair!), para suas emissoras pr�prias e
afiliadas. Assim, o mesmo programa era visto simultaneamente em S�o
Paulo, Rio, Belo Horizonte, Porto Alegre, Bras�lia, Recife, e por a� em
diante. Em Porto Alegre, por sinal, a afiliada era a t�mida TV Ga�cha,
que se tornaria o embri�o da hoje poderosa RBS. Com o tempo, come�ou a
utilizar o sistema de microondas da Embratel e transmitir simultaneamente
alguns programas ao vivo para algumas pra�as. Outra novidade foi o
lan�amento do top de oito segundos, anunciando a entrada do pr�ximo
programa.
Preocupada com a qualidade, a dire��o da
Excelsior investiu pesado na forma��o de seus t�cnicos, patrocinando
cursos espec�ficos das mais diversas �reas. Ao passo em que as emissoras
da �poca contavam com equipes formadas mais na pr�tica, na emo��o, no
dia-a-dia, a Excelsior entrou com a teoria e a raz�o. E o resultado logo
foi visto. A programa��o visual, por exemplo, teve cuidados especiais.
Foi a primeira emissora a adotar um logotipo, uma identidade de marca, que
acabou se tornando presente em toda a programa��o, assim como a ado��o
de dois simp�ticos personagens, um menino e uma menina, que passaram a
rivalizar com o �ndio da Tupi e o tigre da Record. Envolvidos em vinhetas
dos mais diversos tipos, as duas crian�as, cria��o de Edson Leite, que
trouxera a id�ia da Argentina, logo ca�ram no gosto do p�blico, dando
um toque original e alegre na programa��o da rede (para os que t�m boa
mem�ria, estes mesmos bonequinhos foram utilizados, com pequenas
altera��es, na programa��o da Rede Bandeirantes, por volta de 1983,
mas sem surtir efeito). As duas crian�as tinham o nome de Ritinha e
Paulinho.
Ritinha e Paulinho, os bonecos que apareciam nas vinhetas da TV Excelsior
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Uma outra novidade era o departamento de
figurino. At� ent�o, os artistas representavam usando suas pr�prias
roupas ou usavam alguma coisa alugada de lojas. Quanto aos enlatados, a
emissora passou a trazer para o pa�s s�ries de grande sucesso
internacional, compondo a grade com material in�dito dos est�dios
americanos que logo ca�ram no gosto do p�blico. Foi a primeira TV a
transmitir Bonanza, Dr. Kildare, Miss�o Imposs�vel e Jornada nas
Estrelas, entre dezenas de outras s�ries de repercuss�o. Mas o maior
segredo na hora de atacar a concorr�ncia estava por vir. A empresa tinha
o caixa cheio, e ap�s emplacar sucesso ap�s sucesso, o dinheiro parecia
n�o ter mais fim. Assim, passou a realizar contrata��es
"predat�rias". Se algu�m fazia sucesso fora da Excelsior,
estava na hora de incorpor�-lo a seus quadros. A mesma pr�tica que a
Globo usa de vez em quando, s� que sem manter os profissionais na
"geladeira". Pagando muitas vezes mais o que qualquer outra
emissora queria - ou podia - pagar, a Excelsior contratou todos os maiores
artistas de seu tempo, montando um elenco caro e formid�vel. Se fazia
sucesso, estava na Excelsior. Conta a lenda, que num �nico dia, em 1963,
contratou praticamente todos os artistas da TV Rio, com exce��o dos
humoristas Ronald Golias, Manuel de N�brega e Carlos Alberto de N�brega,
do elenco da Pra�a da Alegria. Talvez n�o o tivessem feito para permitir
que a Rio funcionasse no dia seguinte, mas at� a� o golpe j� tinha sido
desferido e � partir de ent�o, a emissora irm� da Record nunca mais se
recuperaria, at� sua fal�ncia pouco mais de dez anos depois. O mesmo
baque f�ra sentido na Record, que tamb�m come�ava ali a conhecer
momentos de decl�nio, depois de dez anos como a emissora mais moderna e
mais competitiva do pa�s. A Tupi tamb�m f�ra predada, mas conseguiu se
reestabilizar com mais seguran�a, apoiada pelo gigantesco conglomerado do
qual fazia parte.
A Globo pode considerar-se sortuda por ter
entrado no ar apenas quando a Excelsior estava em decad�ncia, porque
poderia ter sido arrasada em pouco tempo, quando tinha a estrutura t�mida
de seus primeiros anos. Talvez a hist�ria houvesse sido diferente. Nacionalismo
- Apesar de seu sucesso inicial ter se baseado em produ��es americanas,
o que destacou a Excelsior das concorrentes foi a identidade com o
telespectador, atrav�s de uma caracteriza��o bastante nacional. Al�m
de ser a primeira rede que integrava parte do pa�s no sentido mais amplo,
sua programa��o passou a dar destaque a shows e programas com forte
car�ter brasileiro. As pr�prias trilhas sonoras e vinhetas da TV
passaram a utilizar quase que exclusivamente m�sica brasileira. Al�m do
seu programa de maior destaque, o show Brasil 60, (depois, 61, 62...)
apresentado por Bibi Ferreira, sempre priorizar temas nacionais, numa
superprodu��o semanal.
Vanguarda - A Excelsior lan�aria outra
novidade genuinamente brasileira em sua programa��o, que revolucionaria
muitos conceitos dos notici�rios. Podemos dizer que continua sendo
revolucion�rio at� hoje, porque suas inova��es n�o conseguiram ser
assimiladas mesmo pela programa��o atual. Era o Jornal Excelsior (que
depois foi chamado de Jornal de Vanguarda, tendo passado por diversas
emissoras, mais recentemente no in�cio dos anos 90 pela Band), cria��o
de Fernando Barbosa Lima. O programa n�o era parecido com nada feito
naquele tempo nem atualmente, envolvendo aspectos de show e encena��o
durante o telejornal, e que nem por isso deixava de ser informativo,
anal�tico e cr�tico. At� hoje, � uma aula para os estudantes de
jornalismo e um desafio para qualquer diretor de programa��o.
Ao mesmo tempo em que realizava
contrata��es a peso de ouro, a Excelsior iniciava um projeto ambicioso,
a constru��o de uma sede pr�pria em S�o Paulo, o maior conjunto de
est�dios e a maior central t�cnica j� pensados para o pa�s. O local
escolhido era o bairro da Vila Guilherme, na Zona Norte, e a nova central
dispunha de mais de onze mil metros quadrados de �rea constru�da.
Pode-se calcular que essa sede foi superada apenas em meados da d�cada de
oitenta, quando a Rede Manchete criou o complexo de produ��o de �gua
Grande, no Rio, que era levemente maior. Por�m, a Excelsior mal conseguiu
utilizar sua central, pois poucos dias ap�s a mudan�a parcial das
instala��es, um gigantesco inc�ndio reduziu quase tudo a cinzas, e a
emissora voltou a operar no Teatro Cultura Art�stica. Essa super sede,
anos depois, foi alugada pelo Grupo S�lvio Santos e abrigou as
instala��es do SBT at� a funda��o do CDT da Anhang�era. Hoje em dia,
o pr�dio encontra-se fechado. Mas o tempo passou e a Excelsior
continuou inovando e gastando como nunca se vira. E em um belo dia,
acontece a revolu��o de 1964, e os militares tomam o poder.
E a Excelsior erra feio.
Erra porque tinha liga��es pol�ticas com os opositores do novo regime.
Erra porque resolve combater o novo regime. E erra finalmente porque
esquece que como toda empresa, precisa de bons contatos e servi�os que
partem diretamente do governo federal.
Outdoor de rua do show Brasil 61, com Bibi Ferreira - TV Excelsior
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E n�o se esque�a, algumas
empresas tradicionais, e outras que acabavam de nascer, acharam mais
prudente apoiar o novo pessoal que agora comandava em Bras�lia. Digamos
que a Excelsior tornava-se "antip�tica" ao governo, e devido aos seus
gastos imensos, com uma d�vida que n�o encontrava nenhuma autoridade
disposta a contornar ou pedir algum tipo de prazo. A Tupi come�ava a
ganhar f�lego de novo. E sobretudo a Globo, que acabava de nascer,
come�ava a conquistar prest�gio e bons amigos dentro do Pal�cio do
Planalto, al�m de uma certa prioridade em utilizar alguns sistemas
recentemente implantados, como o sistema nacional de microondas, que deu
origem a transmiss�o simult�nea de um estreante Jornal Nacional, em rede.
Da� pra frente todo mundo j� conhece o que
aconteceu.
Os �ltimos anos da Excelsior foram
angustiantes. Ela n�o reduziu a qualidade da programa��o, pelo
contr�rio continuou a investir em produ��es. Mas o grupo Simonsen n�o
ia bem. A Panair foi desativada rapidamente, e as outras empresas do grupo
come�avam a minguar. Para piorar, uma forte geada veio e destruiu toda a
colheita de caf�, enfraquecendo o ramo de exporta��o do grupo.
Aos poucos, as a��es do grupo
come�aram a ser transferidas e vendidas. Por volta de 66, o controle
acion�rio passou para os acionistas da Folha da Manh�. Em 1967, os
Simonsen resolvem recomprar a empresa, a d�vida, os equipamentos e tudo o
mais. O contrato s� n�o envolvia os im�veis. Agora, imagine o que �
recomprar uma empresa endividada, sem condi��es de operar eficientemente,
e tentar mant�-la no ar, e para piorar, ainda ter que pagar aluguel de
suas instala��es.
A Excelsior, dizimada, tentou
uma sobrevida de mais tr�s anos. As emissoras que compunham a rede
come�aram a se desligar, e as esta��es pr�prias n�o suportaram mais o
pr�prio peso e come�aram a desabar uma a uma. No caso da Excelsior
carioca, literalmente. Pouco tempo antes de seu fechamento, a torre
transmissora desabou realmente.
Finalmente, em 30 de setembro de 1970, �s
18:40, interrompendo a transmiss�o de uma com�dia ao vivo, a Excelsior
paulista encerrou suas atividades, tendo o cristal de seu transmissor
sendo retirado pelo Contel. Era o fim de uma era onde a televis�o
brasileira teve seu maior per�odo de desenvolvimento e criatividade. E o
per�odo que se iniciava trazia uma mudan�a ainda maior para o cen�rio
das empresas de TV da �poca. Coincidia com o in�cio da queda da Tupi, a
derrocada da Rio e Record, os primeiros passos da Bandeirantes (que
herdava parte dos profissionais que fizeram a Excelsior), a
transforma��o da TV Cultura em educativa, e a escalada da Globo rumo �
lideran�a, que viria a acontecer em poucos anos.
At� pouco tempo atr�s, um mist�rio
rondava a hist�ria da Excelsior, mas que come�a a ser desvendado agora.
Os equipamentos e os arquivos da rede simplesmente desapareceram, boa
parte sendo retirados ainda durante seus �ltimos meses de vida. Rezava a
lenda que um advogado dos Simonsen era o �nico que sabia de seu
paradeiro, mas nunca conseguiram provar nada. Agora, come�a a surgir uma
interessante hist�ria, e que faz muito sentido. 1970 era o ano em que
a TV Gazeta abria as portas. Mais precisamente em 25 de janeiro. A
emissora iniciou transmiss�es experimentais (quase sem equipamentos e com
apenas um funcion�rio) em meados de 1969. � bem verdade que a Funda��o
C�sper L�bero, sua propriet�ria, equiparia a Gazeta logo depois, como a
emissora mais moderna do Brasil. Mas, e este per�odo da inaugura��o? O
que corre no mercado, atualmente, � que boa parte dos equipamentos da
Excelsior come�aram a mudar de endere�o, para a Avenida Paulista, quando
a coisa come�ou a ficar invi�vel. Bem, por curiosidade, havia al�ado a
presid�ncia da Funda��o C�sper L�bero (s�o eleitos por quinq��nios),
naquele tempo, um cidad�o chamado Ot�vio Frias Filho, que por sinal era
o propriet�rio do grupo Folha da Manh�. E que havia, pouco tempo atr�s,
sido o controlador da TV Excelsior.
Em tempo: j� h� alguns anos, alguns
alunos da Faculdade de Comunica��o Social C�sper L�bero tem se
empenhado em restaurar um precioso material em filmes e antigas fitas de
v�deo, que foi encontrado depois de d�cadas perdido dentro da Gazeta: os
arquivos da Excelsior.
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