Factores que definem a Qualidade nos Serviços
O conceito de qualidade nos serviços evoluiu no sentido de agregar tanto aspectos operacionais quanto a própria percepção dos clientes, de modo que, hoje a noção de qualidade envolve duas características: a conformidade com as especificações (Crosby) e a adequação ao uso (Juran). Se conjugadas numa só pode-se dizer que o cliente está incluído no conceito, pois a própria existência de um serviço depende do cliente.
A definição da Norma ISO
(ISO
9000 e ISO 8402) inclui ambas as definições
apontadas: "Qualidade é o conjunto das características de
uma entidade que lhe conferem a aptidão para satisfazer necessidades
explícitas e implícitas".
Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) sistematizaram as seguintes características dos serviços e analizaram as implicações que estas têm para a qualidade dos serviços.
Intangibilidade - que não permite definir normas qualitativas uniformes (como nos produtos)
Variabilidade - a percepção da qualidade do serviço por parte do cliente muda a cada interacção
Inseparabilidade - o cliente faz parte do processo produtivo e assim o nível de qualidade depende da sua intervenção
Segundo estes autores, as expectativas e percepções
do consumidor, acerca da qualidade nos serviços, assentam nas seguintes
dimensões chave:
Tangibilidade (Tangibles) - refere-se à
evidência física e visível para a produção
do serviço: instalações, equipamentos, pessoal e materiais
de comunicação
Confiança (Reliability) - capacidade para
providenciar o produto ou serviço, de forma consistente, com variações
mínimas
Disponibilidade (Responsiveness) - associado à
prontidão no atendimento, à vontade de ajudar o cliente e
ao envolvimento com o processo de produção do serviço
Segurança (Assurance) - conhecimentos e
cortesia dos empregados e a sua capacidade para transmitir ao cliente que
será atendido com competência
Empatia (Empathy) - capacidade de sentir as necessidades
dos clientes e oferecer uma atenção individualizada
As últimas duas dimensões agregam as sete
características originalmente atribuídas à qualidade
do serviço: comunicação, credibilidade, segurança,
competência, cortesia, conhecimento/compreensão do cliente
e acessibilidade.
Esta 5 dimensões foram consistentemente apontadas
pelos consumidores como sendo as mais importantes na qualidade de serviço.
Daí ter dado origem a um dos instrumentos de avaliação
mais utilizado em pesquisas de mercado conhecido por SERVQUAL (Zeithaml,
Parasuraman e Berry -1990).
| Dimensão da Qualidade | Exemplo de perguntas a fazer |
| Tangibilidade | As instalações são atractiva?
O pessoal está vestido apropriadamente? Os materiais escritos são fáceis de compreender? A tecnologia utilizada é moderna? |
| Confiança | São cumpridos os prazos prometidos?
As especificações dos clientes são cumpridas correctamente? As informações prestadas são correctas? O serviço é executado correctamente à primeira? O nível de serviço é o mesmo independentemente da hora de execução e do empregado? |
| Disponibilidade | Quando há algum problema a organização responde
com rapidez?
O pessoal mostra interesse em responder às questões dos clientes? O cliente é informado dos prazos de execução do serviço? As situações públicas são tratadas com cuidado e seriedade? |
As pesquisas e investigações mostraram que a qualidade do serviço fornecido por uma organização pode ser medida determinando a discrepância entre o que o cliente quer (as expectativas do cliente) e como o cliente experimenta o serviço (a percepção do cliente).
As expectativas são formadas pela comunicação verbal, as necessidades pessoais, a experiência do passado e a forma como a organização comunica com os clientes. As percepções dos clientes são formadas pela experiência do cliente através dos chamados "momentos da verdade". Um "momento da verdade" é cada episódio em que o cliente entra em contacto com qualquer aspecto da organização, qualquer experiência em qualquer ponto do ciclo do serviço.
O Modelo de Análise das Discrepâncias (Gap
Analysis Model) é um método muito difundido, em que se analisa
a satisfação dos clientes em função da discrepância
existente entre as expectativas do cliente e a sua percepção
do serviço efectivamente prestado.
Gap 1 representa a discrepância entre o que o cliente quer (expectativas do cliente) e o que a gestão da organização pensa que os clientes querem (percepções da gestão)
Gap 2 representa a discrepância entre o que e a gestão da organização pensa que os clientes querem e o que estabelecem como especificações do serviço
Gap 3 representa a discrepância entre o serviço entregue e as especificações do serviço
Gap 4 representa a discrepância entre o serviço prometido (comunicado ao cliente) e o serviço fornecido
Gap 5 representa a discrepância entre o serviço
que o cliente espera e a sua percepção sobre o serviço
que a organização fornece
Exemplos de possíveis causas dos Gaps e medidas
a tomar:
| Possíveis Causas | Medidas | |
| Gap1 | Pesquisas de mercado insuficientes | Uso estratégico das queixas
Analisar o que os clientes querem em sectores semelhantes Pesquisas junto dos clientes intermédios Estudo dos clientes chave Promover painéis de clientes Rastrear a satifação junto de clientes |
| Gap2 | Deficiente empenhamento da gestão com a qualidade | Tornar a qualidade prioritária
Empenhamento da gestão intermédia |
| Padronização de tarefas inadequada | Forçar a padronização através da tecnologia
Padronizar as tarefas através de mudanças nos processos |
Para aprender mais:
Measuring customer service satisfaction
Service quality for small firme: can the gaps model help?
Livros:
"Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions
and Expectations", Zeithaml, Free Press, 1990
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Última actualização:
13 de Outubro de 1999